As atividades de marketing em agências de viagens

• Ano de defesa: 2018
• Autor(a) principal: Falcão, Roberto Flores
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Agências de viagens; Atividades de marketing; Marketing; Marketing activities; Marketing de serviço; Services marketing; Travel agencies
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-04022019-153329/

O elevado nível de competição e a turbulência também passaram a ser a realidade em mercados que tradicionalmente eram mais tranquilos no Brasil. É o caso de mercados como o de farmácias e drogarias, o de petshops e cuidados animais, o da beleza e estética, assim como o do turismo e hospitalidade. Este último tem apresentado considerável expressividade na economia do país; em 2016, o setor foi responsável por 3,2% do PIB (equivalente a R$ 175 milhões) e gerou 2,5 milhões de empregos (aproximadamente 3% das vagas formais no país). No Brasil, em 2015, segundo o Ministério do Turismo, mais de 18 mil agências estavam registradas - juntas empregavam mais do que a indústria automobilística: 35 mil empregos diretos e mais de 100 mil empregos indiretos. Contudo, apesar de seu crescimento e do acirramento da concorrência causada por fatores como a globalização e a internet, a profissionalização do setor não ocorreu na mesma velocidade, levando agências tradicionais a encerrarem suas atividades. Recentemente, a internet alterou consideravelmente a forma de distribuição de produtos turísticos. A rede mundial de computadores também potencializou a criação de novos destinos, aumentou o conhecimento e o poder do consumidor e deixou muitas empresas de turismo perdidas. Diversos autores destacam ainda que o comportamento do consumidor mudou. Não apenas em função de seu conhecimento e acesso a informações e fornecedores, mas em termos de exigência de atendimento, planejamento prévio, sensibilidade a preços e expectativa quanto ao padrão de qualidade dos serviços entregues pelos fornecedores. Neste contexto, definiu-se o problema de pesquisa do presente estudo: quais são as atividades de marketing praticadas pelas agências de viagens (operadoras ou não) no Brasil e como elas são desenvolvidas e aplicadas à luz da teoria? Por meio de uma pesquisa exploratória, de cunho qualitativa, foram identificados os principais players do setor (agências de luxo, de massa, online e de menor porte). Após 2 pré-testes, foram desenvolvidas 15 entrevistas: 13 com agências e 2 com profissionais especialistas no setor. O conteúdo das entrevistas foi então transcrito e analisado por meio de uma abordagem mais flexível, mas com categorias pré-determinadas. As categorias são justamente os itens explorados no referencial teórico, destacando-se as atividades de marketing: o mercado de turismo no Brasil e as entidades, as atividades relativas à segmentação e ao posicionamento, ao planejamento, a decisões de produto, de preço, de praça e de promoção, bem como sobre a captação e retenção de clientes, ao papel das pessoas, dos processos e das evidências físicas, e à utilização da tecnologia. Identificou-se que o setor tem passado por um processo de profissionalização, mas ainda há margem para o aprimoramento da maior parte das atividades de marketing. De modo geral, as agências sentem muita dificuldade em precificar seus produtos, ainda não desenvolveram estratégias para lidar com a realidade de multicanais, utilizam pouco o potencial da comunicação de marketing e não possuem programas de relacionamento com seus clientes. Com isso, parte do setor funciona com base em uma concorrência de preços, motivo pelo qual a internet tem crescido como canal de distribuição (seja por meio da venda direta ou pelo crescimento das OTAs).