Estratégias de segmentação e posicionamento direcionadas para o mercado infantil

• Ano de defesa: 2008
• Autor(a) principal: Veloso, Andres Rodriguez
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Case study; Children; Crianças; Estudo de caso; Market segmentation; Marketing estratégico; Segmentação de mercado; Strategic marketing
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-06102008-125154/

Este trabalho teve como objetivo principal identificar as estratégias de segmentação e posicionamento que são apresentadas na literatura de marketing e verificar se as empresas focadas no mercado infantil seguem as sugestões da literatura. Para atingir esse objetivo algumas etapas foram transpostas. Primeiramente foi conduzida uma revisão teórica buscando responder ao problema de pesquisa colocado. A revisão teórica focou nos conceitos de segmentação de mercado, posicionamento e consumo infantil. Esse primeiro esforço de pesquisa não teve sucesso, indicando a necessidade de se realizar um estudo de campo para aprofundar o conhecimento sobre o fenômeno estudado. Como método de pesquisa determinou-se que o método de estudo de caso seria o mais adequado para o foco do trabalho. Foram entrevistadas três empresas do setor de brinquedos, visando identificar as estratégias de segmentação e posicionamento adotadas Grow Brinquedos, Brinquedos Pica Pau e Mitra Officina de Criação. Os casos foram analisados de forma individual e cruzada, buscando-se o aprofundamento das análises. De forma resumida é possível dizer que as empresas não conduzem esforços estruturados de segmentação, preferindo tomar decisões com base na tradição da empresa, além disso, os esforços de posicionamento são bastante restritos, sendo decididos pela experiência prática dos executivos e pela observação de mercados internacionais. Esses resultados indicam a existência de um grande potencial competitivo que pode ser alcançado caso essas empresas passem para um nível superior do uso das ferramentas de marketing.