Orientação para marketing analytics: antecedentes e impacto no desempenho do negócio.

• Ano de defesa: 2019
• Autor(a) principal: Bedante, Gabriel Navarro
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Alceste; Analytics; Big Data; Marketing; PLS-SEM
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-07052019-114234/

Com a evolução tecnológica pela qual o mundo vem passando nos últimos anos, o tema Marketing Analytics vem ganhando relevância gerencial e acadêmica. No entanto, pouco se avançou no entendimento do que determina a inclinação de uma empresa a adotar a prática de Analytics para tomada de decisão nas atividades de Marketing, ou seja, sua Orientação para Marketing Analytics (OMA). Além disso, pouco se sabe sobre os impactos dessa orientação nos resultados da empresa. Para suprir essas lacunas, essa pesquisa buscou entender quais os construtos antecedentes que poderiam influenciar a Orientação para Marketing Analytics, bem como se essa orientação levaria a um melhor desempenho do negócio. Para tanto, por meio de uma vasta revisão da literatura, delimitou-se o escopo de Orientação para Marketing Analytics, apresentando uma definição para o construto, um modelo teórico e proposições de pesquisa. Na etapa seguinte, foram feitas entrevistas em profundidade com especialistas em Analytics e executivos de marketing para aprofundar o conceito de Orientação para Marketing Analytics e para entender quais os determinantes para uma empresa ser orientada para Marketing Analytics. A terceira e última parte desse trabalho se focou em desenvolver um modelo de mensuração para Orientação para Marketing Analytics e testar o modelo estrutural proposto junto a uma amostra de 127 profissionais de marketing e especialistas em Analytics. As respostas foram analisadas por meio de Modelagem de Equações Estruturais (PLS-SEM) e os resultados indicaram que o suporte da alta administração desempenha um papel relevante na valorização de habilidades analíticas das pessoas, nos investimentos em infraestrutura tecnológica e na orientação para processos da empresa. Além disso, observou-se que todos esses antecedentes apresentam influência significativa na Orientação para Marketing Analytics da empresa que, por sua vez, tem impacto positivo no desempenho percebido do negócio.