A propaganda contraintuitiva e seus efeitos em crenças e estereótipos

• Ano de defesa: 2009
• Autor(a) principal: Leite, Francisco Vanildo
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Counterintuitive advertising; Efeitos da comunicação; Effects of communication; Estereótipos; Propaganda contraintuitiva; Stereotypes
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde-07062013-121545/

O efeito de sentido contraintuitivo do discurso publicitário pretende estimular um processo de deslocamento cognitivo dos conteúdos que moldam os estereótipos tradicionais, na memória do indivíduo, ao apresentar em suas narrativas \"outras/novas\" conexões simbólicas de realidades socioculturais vivenciadas por integrantes de grupos minoritários. Assim, durante o processamento da mensagem publicitária, campos de associação podem ser ativados na memória e, dependendo do contexto no qual esta comunicação é recebida, pode ser codificada/percebida, entre outras possibilidades, de forma negativa ou positiva. Diversos estudos e experimentos estão sendo realizados mundialmente, inclusive com peças comunicacionais, para tentar mensurar a eficiência de ações que abordem em suas estratégias questões que auxiliem na desconstrução (eliminação ou supressão) dos estereótipos sociais negativos, mediante estímulos que ativem o controle mental das respostas estereotípicas do indivíduo. Porém, neste processo alguns resultados identificados pelos pesquisadores apontam efeitos irônicos, indesejados; dentre esses se destaca o efeito irônico de ricochete. Sob essa dinâmica, indica-se que os objetivos gerais deste trabalho buscam conceituar e inserir os estudos sobre propaganda contraintuitiva nos debates teóricos da comunicação publicitária; e alimentar teoricamente a área de comunicação sobre os estudos contemporâneos dos estereótipos e, dentro do desenvolvimento desse campo, colaborar para o entendimento do papel responsável do uso dos estereótipos na propaganda. O proceder metodológico atendeu um levantamento bibliográfico que suporta a coordenação de reflexão e fundamentos sobre a temática dos efeitos de comunicação, estereótipos e publicidade. Um experimento laboratorial foi aplicado num esforço de apresentar, observar e verificar alguns indicativos dos efeitos da publicidade contraintuitiva em crenças e estereótipos.