Gestão da marca ao longo da cadeia de valor: um estudo de caso no mercado de varejo de material de construção

• Ano de defesa: 2007
• Autor(a) principal: Proença, Maria Cristina de Araujo
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Brands; Building industry; Case study; Estudo de caso; Marcas; Materiais de construção; Retail; Valor (administração); Value (management); Varejo
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/12/12139/tde-04052007-113516/

Este trabalho apresenta um estudo, conceitual e empírico, objetivando examinar a gestão da marca do produto ao longo da cadeia, desde o fabricante até o consumidor final, sob a intermediação do canal varejista. A revisão da literatura abordando os conceitos relevantes à estratégia de marketing do fabricante e do varejista permitiu um melhor entendimento sobre os aspectos que interferem na gestão da marca. A pesquisa empírica exploratória, estudo de caso, investigou a marca Votomassa da Votorantim Cimentos por meio de vinte e sete entrevistas pessoais, com executivos do fabricante, varejistas, balconistas e clientes dos lojistas e, através da observação nos pontos de venda. Foram identificados pontos estudados na literatura, principalmente no que se refere ao desenvolvimento de relacionamentos, a gestão de canais e a venda ao consumidor final, todos com possíveis interferências na gestão da marca. Particularmente, foram identificadas as implicações que percepções dos atores que integram os vários elos da cadeia podem gerar. O trabalho contribui para avançar nos conceitos e processos pertinentes ao tema em estudo, tendo por foco a cadeia fabricante ? intermediário ? comprador no ramo de material de construção, a partir de uma perspectiva consolidada e holística, evidenciando uma série de ferramentas de marketing que permitem aprimorar o processo estratégico da gestão da marca pelo fabricante.