Gestão do marketing esportivo no futebol: proposta de modelo teórico/prático para clubes profissionais brasileiros

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Moraes, Ivan Furegato
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Clubes de futebol; Football clubs; Marketing esportivo; Modelo de gestão de marketing esportivo; Sport marketing; Sport marketing management model
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/39/39136/tde-21052021-180526/

A partir da década de 1990 a expansão global e o desenvolvimento econômico do futebol se aceleraram, transformando-o em um rentável negócio inserido na Indústria do Entretenimento. Nesse contexto, o Marketing Esportivo (ME), até então pouco utilizado pelos clubes, ganhou relevância ao atender às necessidades e desejos dos torcedores e gerar elevadas receitas. Apesar do desenvolvimento e da relevância para os clubes - principalmente os europeus -, no Brasil, até os dias atuais, o ME é utilizado parcialmente pelos clubes, os quais não se beneficiam de todas as suas potencialidades. Em paralelo, a temática se tornou alvo de estudos acadêmicos que buscaram defini-la e desenvolver ferramentas e modelos para a sua gestão nas organizações esportivas, especialmente processos de planejamento, estruturação, execução e avaliação/controle. Contudo, no Brasil o tema ainda é pouco explorado, não havendo um modelo de gestão que considere aspectos teóricos e as peculiaridades dos clubes locais. A partir desse contexto a pesquisa objetivou propor um modelo teórico/prático para a gestão do ME nos clubes de futebol profissionais brasileiros adequados à sua realidade a partir de elementos oriundos dos modelos teóricos de gestão do Marketing e do Marketing Esportivo e da prática realizada pelos clubes. A pesquisa se caracteriza como aplicada, exploratória e qualitativa, sendo realizada em quatro etapas: (i) revisão bibliográfica sobre modelos organizacionais e de gestão do Marketing e do ME; (ii) pesquisa de campo realizada por meio de entrevistas em profundidade semiestruturadas com os responsáveis pela área de marketing dos clubes participantes da Série A1 do Campeonato Paulista de 2018, com os dados analisados por meio do processo de codificação e categorização; (iii) análise comparativa entre os resultados das etapas anteriores para evidenciar pontos convergentes e divergentes; e (iv) identificação dos principais elementos para a gestão do ME nos clubes brasileiros e proposta do modelo. Na Etapa I foram identificados modelos organizacionais e de gestão do Marketing e do ME para organizações esportivas e clubes de futebol, com destaque para seis: os baseados na Administração de Marketing, na parte comercial, na marca, no Marketing de Serviços, no Marketing de Relacionamento e no Marketing de Experiência. Na Etapa II foram identificadas 40 categorias que apresentaram detalhadamente como os clubes gerem o marketing. Por fim, foram identificados 38 elementos fundamentais para a gestão do ME, sendo propostos dois modelos para a estruturação dos departamentos de marketing e um modelo para o planejamento, execução, avaliação e controle, formado por 18 fases. Os modelos apresentados, bem como seus elementos, podem ser aplicados à clubes brasileiros ou estrangeiros, de diferentes portes e realidades, já que podem ser facilmente adaptados. Espera-se que o estudo sirva de guia para os profissionais da área e como base e incentivo para novas pesquisas sobre a temática