Merchandising e o princípio da identificação da publicidade 

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Filomeno, Jose Geraldo Brito
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Abuses; Abusos; Acceptance; Aceitação; Identification Principle; Limites; Limits; Merchandising; Princípio da Identificação; Publicidade Subliminar; Understated Advertising
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/2/2132/tde-29062023-160540/

O fenômeno da globalização, decorrente do avanço tecnológico e consequente encurtamento das distâncias em face da massificação dos meios de transporte, promoveu o deslocamento da base econômica do sistema produtivo para o sistema de consumo, bem como aumentou a oferta de produtos e serviços no mercado. Com isso, instigou-se a batalha diária entre os fornecedores para conquistar a liderança da concorrência, ou mesmo manter-se no mercado, visível, segundo o jargão que quem não é visto não existe. Para tanto, fornecedores e agências de publicidade e propaganda recorrem aos meios de comunicação de massa, sendo mais presentes na televisão em razão da força desse veículo no atendimento do desiderato de investir no discurso subjetivo a fim de penetrar no imaginário do consumidor, por meio de técnicas de persuasão/sedução que o induzem a desejar o produto ou serviço objeto de publicidade e propaganda, no caso deste trabalho, por meio do merchandising. E hodiernamente esse fenômeno está igualmente nas redes sociais, onde se destacam os autodenominados influenciadores ou youtubers que, destacando-se por algum motivo (música, gastronomia, cosmetologia etc.), são logo contratados para seus poucos minutos de mensagens trazendo conselhos mas cuja eficácia depende de produtos determinados. Considerados esses fatores, este trabalho tem por objetivo analisar a prática do merchandising no Brasil com o propósito de distinguir entre o que é bom e, portanto, aceitável diante das normas legais, no Código de Defesa do Consumidor, e de cunho moral, insertadas no Código de Autorregulamentação Publicitária, e o que é ruim e condenável e, portanto, merecedor da fiscalização, pelo Estado e outros não-governamentais, para garantir segurança ao consumidor, figura considerada vulnerável nas relações de consumo diante das técnicas de persuasão adotadas pelas agências de publicidade e propaganda, bem como pelos fornecedores de produtos ou serviços. As questões discutidas no decorrer do trabalho interessam não apenas aos profissionais do Direito, como também, como é curial, àqueles vinculados à atividade publicitária, notadamente no que toca à ética e às técnicas que a devem presidir, bem como a tantos quantos se dediquem ao estudo dos fenômenos psicológicos, porquanto as mensagens publicitárias contêm uma considerável dose de apelo às percepções conscientes e subconscientes e, quiçá, das inconscientes, sendo certo que nesse terceiro aspecto residem as maiores polêmicas atinentes ao merchandising.