Posicionamento semiótico dinâmico de uma marca de automóvel

• Ano de defesa: 2009
• Autor(a) principal: Carreira, José Carlos
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: AUTOMOBILE; BRAND POSITIONING; COMUNICAÇÃO; COMUNICATION; MEANING; POSICIONAMENTO DE MARCA; SEMIOTIC; SEMIÓTICA; SIGNIFICADOS AUTOMÓVEL.
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde-18062009-145207/

O objetivo desta pesquisa foi estudar a tensão entre manter um posicionamento de marcas ou atualizá-lo de acordo com as possíveis alterações no âmbito do contexto social. Na administração de marketing é prática manter certo posicionamento na comunicação com o intuito de mostrar consistência nas mensagens publicitárias. Entretanto, observa-se que as rápidas e constantes mudanças nos valores da sociedade vêm desafiando o gestor da marca a buscar compreender a dinâmica dos significados que circula entre os indivíduos, e como ela influencia na imagem da marca. O método utilizado para verificar uma dinâmica no posicionamento de marcas na comunicação, foi a análise semiótica das campanhas publicitárias do EcoSport, desde o seu lançamento até a sua última modificação em 2007. A escolha de um automóvel como objeto para verificar a dinâmica do posicionamento de marca se deu pela complexidade de sua comunicação, bem como pelos atuais conflitos ambientais que essa mercadoria vem sendo alvo. Os resultados obtidos confirmam uma necessidade de atualização dos conceitos fundamentais do posicionamento de marca, porém sugerem alguns limites nessas mudanças, levando em consideração os quatros quadrante de valorização de consumo de Jean-Marie Floch. No processo de elaboração desta pesquisa, mais uma vez, verificou-se a contribuição valiosa da semiótica como ferramenta indispensável para o administrador da marca.