Fluxo emocional narrativo multicomponente: perspectivas teóricas e empíricas sobre o seu papel no processamento e persuasão da propaganda e da comunicação de risco

• Ano de defesa: 2021
• Autor(a) principal: Marlet, Ramon Queiroz
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Advertising; Comunicação de risco; Continuous response measurement; Emotional flow; Fluxo emocional; Medida de resposta contínua; Narrative Persuasion; Persuasão narrativa; Propaganda; Psicofisiologia; Psychophysiology; Risk communication
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-02102023-130552/

A presente tese possui como principal objetivo expandir o conceito de fluxo emocional narrativo originalmente proposto por Nabi e Green (2015), a partir de uma abordagem afetiva multicomponente. Nesse sentido, o fluxo emocional passou a ser definido como uma resposta afetiva dinâmica, caracterizada por três componentes constitutivos interligados que variam de forma conjunta ao longo do tempo: comportamento expressivo, fisiologia e sentimento subjetivo. Assim, quanto maior for a variação emocional em cada um desses componentes, mais persuasiva a mensagem tende a ser. Em termos operacionais, foi proposto um protocolo metodológico composto por ferramentas objetivas (eletromiografia facial e condutância da pele) e subjetivas (medida de resposta contínua), afim de medir cada um desses componentes simultaneamente durante o consumo de mensagens diversas. Tal estratégia de medição simultânea foi empregada pois este é um paradigma metodológico importante em discussão na literatura, que apresenta contradições significativas. Por exemplo, a medida de resposta contínua era usada separadamente ou antes ou depois do processamento da mensagem, resultando em perda de informação. Desse modo, fornecemos evidências que comprovam que o uso simultâneo das ferramentas objetivas e subjetivas aqui sugerido não gera interferência na coleta dos dados fisiológicos, clarificando tais contradições. Como forma de aplicação das nossas propostas no campo da comunicação, escolhemos as áreas da propaganda e da comunicação de riscos. No primeiro caso, vimos que um dos fatores que influenciam diretamente o processamento afetivo de suas mensagens é o tipo de produto anunciado, que pode ser considerado mais como hedônico ou mais como utilitário. Os resultados encontrados evidenciaram que propagandas analíticas (sem narrativas) de produtos hedônicos geraram respostas afetivas mais intensas nos componentes de comportamento expressivo negativo, fisiologia e sentimento subjetivo do fluxo emocional do que propagandas analíticas de produtos utilitários, além de serem mais persuasivas. Já em relação à comunicação de riscos, as mensagens narrativas geraram respostas mais intensas nos componentes de comportamento expressivo positivo, fisiologia e sentimento subjetivo do que mensagens que apresentaram evidências estatísticas como forma de argumentação, além de serem percebidas como mais persuasivas. Em conjunto, os resultados aqui descritos validam em certo sentido tanto a teoria proposta por Nabi e Green (2015), de que as narrativas geram mais variações emocionais do que mensagens não narrativas, além de serem mais persuasivas, quanto a abordagem afetiva multicomponente conceitual e operacional por nós aqui sugerida.