Efeito da indução de emoções sobre a atenção visual em propagandas de cerveja: um estudo de neurociência aplicada ao marketing

• Ano de defesa: 2019
• Autor(a) principal: Paula, André Luiz Damião de
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: Atenção visual; Beer advertising; Emotion induction; Eye tracking; Indução de emoções; Neurociência aplicada ao marketing; Neuroscience applied to marketing; Propagandas de cerveja; Rastreamento ocular; Visual attention
• Link de acesso: http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/96/96132/tde-13022020-160252/

As evidências mostram que as campanhas tradicionais de marketing são cada vez menos eficazes. Diante disso, uma série de iniciativas tem sido empreendidas com o objetivo de aumentar a eficiência da publicidade e garantir o fortalecimento de marcas diantes de seus potenciais consumidores. A busca por medidas objetivas do comportamento de consumo tem propiciado nos últimos anos um esforço crescente no sentido de empregar conceitos e métodos da neurociência no marketing, com o objetivo de favorecer o aperfeiçoamento da publicidade, posto que conceitos e métodos da neurociência podem mensurar de maneira objetiva variáveis até então captadas apenas por meio de relatos subjetivos. Há muito se sabe que as emoções exercem efeitos importantes sobre o comportamento de consumo, além disso, consumidores estabelecem relações afetivas com as marcas e produtos de sua preferência. No entanto, verificou-se que até o momento nenhum estudo havia se ocupado de investigar se a indução de emoções incidentais poderia ter algum efeito sobre o nível de atenção visual em propagandas, sendo que foi justamente este o objetivo desta tese. Foram constituídos três grupos independentes, com 20 indivíduos cada um. Cada grupo foi induzido à emoção neutra, alegria e medo e então observou-se o nível de atenção visual através de equipamento de rastreamento ocular, em dez estímulos de propagandas de cerveja. Os resultados revelaram que a indução de alegria aumentou a atenção visual para marca, produtos e faces humanas dentro das propagandas, enquanto que a indução de medo, produziu o efeito contrário. As implicações destes achados para as estratégias de publicidade são discutidas.