A interação entre jovens e marcas, mediada pela publicidade de causa: cotidiano, consumo e ação social

• Ano de defesa: 2022
• Autor(a) principal: Teixeira Filho, Clovis
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Biblioteca Digitais de Teses e Dissertações da USP
• Palavras-chave em Português: brands; cause-related advertising; consumo; consumption; interação; interaction; juventudes; marcas; mediação; mediation; publicidade de causa; semiótica; semiotics; youths
• Link de acesso: https://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27164/tde-12092022-153953/

O cenário de desconfiança em instituições tradicionais para o desenvolvimento de demandas sociais e a incursão de marcas com publicizações e múltiplos esforços de produção de sentidos, atrelados a causas, levam à proposição desta pesquisa. Somam-se a esses pontos, as práticas juvenis de consumo voltadas para situações de uma economia moral e a conectividade ubíqua. A partir dessas intersecções, o objetivo deste estudo é compreender como ocorre a interação de jovens e marcas, mediada pela publicidade de causa no ambiente digital e sua repercussão na constituição do cotidiano, no consumo e na ação social. Para tanto, diferentes abordagens teóricas, marcadas pelas interações entre sujeitos e outros atores, além da investigação do objeto de estudo na perspectiva dos estudos culturais latino-americanos foram articuladas. Em seguida, é discutida a marca pós-moderna, a conceituação e a materialidade da publicidade de causa e, por fim, abordam-se as culturas juvenis e o consumo orientado a causas, com vistas à proposição de um percurso metodológico de valorização dos interagentes. A pesquisa multimétodo foi desenvolvida em três etapas qualitativas. Na primeira, um conjunto de rodas de conversa reúne intérpretes de 18 a 22 anos para discutir a interação com marcas. Na segunda, a netnografia aborda comunidades digitais de marca e suas publicidades na mídia social Instagram, verificando as interações, mediações e circulações em três casos específicos (Burger King Brasil, Adidas Brasil e Natura). Na última etapa, a análise semiótica aprofunda os potenciais de sentido da produção publicitária por meio da extração peirceana. A interpretação conjunta entre produção, consumo e interações no ambiente digital ocorre por meio de um mapa de mediações, como proposta para análise da publicidade contemporânea. Desatacam-se como principais resultados da pesquisa a pluralidade de posicionamentos dos jovens frente à publicidade de causa e seu uso como dispositivo para defender individualidades, mas também argumentos por uma qualidade de vida pública, resistindo aos posicionamentos que tentam cristalizar identidades e modos de vida. Além disso, verifica-se o esvaziamento da discussão do primeiro setor como responsável por atender às demandas sociais, a priorização de pautas identitárias, de sustentabilidade ambiental e de modos de vida vegano, assim como o conflito entre o novo e o velho nas comunidades digitais de marca. Marcado pela liberdade e o respeito ao próximo versus uma família padronizada e uma moral cristã.