A percepção de valor na visão do cliente: como a proposta de valor da organização detentora da Marca E é percebida pelos públicos-alvo

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Souza, Daiana de
• Orientador(a): Kronmeyer Filho, Oscar Rudy
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade do Vale do Rio dos Sinos
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Gestão e Negócios
• Departamento: Escola de Gestão e Negócios
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Estratégia; Percepção de valor; Proposição de valor ao cliente
• Palavras-chave em Inglês: Strategy; Value perception; Customer value proposition
• Área do conhecimento CNPq: ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração
• Link de acesso: http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/9282

A presente pesquisa teve por objetivo compreender como os públicos-alvo percebem a proposta de valor da organização detentora da Marca E. Esta é uma etapa importante para a estratégia, uma vez que, a conexão da proposição de valor da organização à necessidade do cliente é fundamental para a continuidade dos negócios, para a definição de uma proposta de valor exclusiva e para a estruturação da cadeia da organização orientada ao cliente. Nesta perspectiva, o estudo conduziu uma avaliação da percepção de valor por alguns públicos-alvo (consumidores finais, pintores e balconistas) que servirão de subsídio para a aferição e ajuste da proposta de valor e a consequente operacionalização da estratégia para implementar uma proposta de valor exclusiva, seguindo para isso, as lições de Porter (1996) no que tange à competição para ser única; somada à escolha, fornecimento e comunicação de valor em um conjunto de benefícios aos clientes mediante a proposição de valor ao cliente, defendida por Payne et al (2017); e estruturada pelo canvas de valor, proposto por Osterwalder et al (2019). A pesquisa foi aplicada no mercado de pintura, segmento de tintas decorativas, no Estado do Rio Grande do Sul (em 7 cidades) junto aos públicos-alvo. A etapa quantitativa foi aplicada junto aos consumidores finais e a etapa qualitativa foi realizada com todos os públicos-alvo. Num primeiro momento, buscou-se entender a percepção de valor das marcas de tintas, restringindo-se às primeiras cinco marcas citadas (top five), que foram: Tintas Killing, Tintas Renner, Coral, Suvinil e Sherwin Williams, e que na apresentação e análise foram categorizadas como Marcas A, B, C, D e E, não necessariamente nesta ordem. Num segundo momento, foram verificados os atributos importantes percebidos por estes públicos junto às marcas de tintas. Já no terceiro objetivo e momento, foi possível compreender como se dá a percepção da proposição de valor da Marca E pelo público pesquisado. Como resultado, esta pesquisa viabilizou a compreensão dos atributos que na percepção dos públicos-alvo representam a Marca E e sugestão de melhorias nos atributos funcionais e naqueles não percebidos ligados ao composto mercadológico. Também propiciou a compreensão do perfil dos públicos pesquisados conforme o canvas de valor, identificando ações prioritárias para alívio das “dores” deste público através do conjunto de ações de marketing. E por fim, as implicações gerenciais construídas para apoiar a organização detentora da Marca E no direcionamento de ações efetivas em sua pauta estratégica, tendo em vista, a evidente necessidade de revisão e ajuste na proposta de valor.