Detalhes bibliográficos
| Ano de defesa: |
2021 |
| Autor(a) principal: |
Lemos, Marina Fornielles |
| Orientador(a): |
Fonseca, Marcelo Jacques |
| Banca de defesa: |
Não Informado pela instituição |
| Tipo de documento: |
Dissertação
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| Tipo de acesso: |
Acesso aberto |
| Idioma: |
por |
| Instituição de defesa: |
Universidade do Vale do Rio dos Sinos
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| Programa de Pós-Graduação: |
Programa de Pós-Graduação em Gestão e Negócios
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| Departamento: |
Escola de Gestão e Negócios
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| País: |
Brasil
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| Palavras-chave em Português: |
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| Palavras-chave em Inglês: |
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| Área do conhecimento CNPq: |
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| Link de acesso: |
http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/9894
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Resumo: |
Esta dissertação tem como desafio entender a estratégia adotada pela marca de cosméticos veganos Love, Beauty and Planet da Unilever na tentativa de desenvolver o processo de cooptação junto ao mercado vegano. Para tanto busca-se: analisar as estratégias e táticas digitais desempenhadas pela Love, Beauty and Planet; entender o papel dos influenciadores digitais na formação de percepções dos consumidores; compreender a relação e percepção dos consumidores com a marca Love, Beauty and Planet e avaliar a capacidade de cooptação da Love, Beauty and Planet e o movimento vegano. A estratégia metodológica que orientou este estudo envolveu a abordagem multimétodos do tipo de estudo exploratório, aplicado sobre um estudo de caso. A pesquisa envolveu entrevista em profundidade com a gestora de marketing da marca no Brasil e levantamento de dados digitais (desk research e observação participativa) do perfil da marca no Instagram, bem como os perfis de influenciadoras digitais e de consumidores. Os dados coletados nas diferentes fontes foram analisados a partir da técnica de análise de conteúdo. Os resultados indicam que a Love, Beauty and Planet desempenhou sua estratégia de comunicação de forma desalinhada com os princípios do veganismo, de maneira que, mesmo adquirindo a chancela de órgãos reguladores e endosso de influenciadores digitais potentes, não consolidou seu processo de cooptação. Dessa forma, a Love, Beauty and Planet pode demonstrar que a estratégia de legitimidade ancorada de forma equivocada nos influenciadores digitais descredibiliza a marca e os influenciadores em si, uma vez que percepção do consumidor sobre o produto endossado é superior que o esperado. |
