As lógicas institucionais no mercado farmacêutico brasileiro

• Ano de defesa: 2022
• Autor(a) principal: Machado, Marieli Ritzel
• Orientador(a): Fonseca, Marcelo Jacques
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade do Vale do Rio dos Sinos
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Gestão e Negócios
• Departamento: Escola de Gestão e Negócios
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Lógicas institucionais; Legitimação de práticas; Mercado farmacêutico; Estratégia de produto
• Palavras-chave em Inglês: Institutional logics; Legitimation of practices; Pharmaceutical market; Product strategy
• Área do conhecimento CNPq: ACCNPQ::Ciências Sociais Aplicadas::Administração
• Link de acesso: http://www.repositorio.jesuita.org.br/handle/UNISINOS/11860

O mercado farmacêutico brasileiro é caracterizado por uma complexidade institucional impressionante. Antes de chegar ao consumidor final, a indústria farmacêutica precisa interagir com outros importantes atores, que influenciam as decisões de consumo: médicos prescritores e farmacêuticos/balconistas dispensadores. Além disso, ainda existem fortes regulamentações presentes neste contexto. Assim, sob a lente das lógicas institucionais, o presente trabalho propõe a existência de duas lógicas convivendo neste mercado: a lógica comercial, caracterizada pelas práticas mercantis do contexto; e a lógica de saúde, caracterizada pelas relações em prol da saúde de pacientes, com os profissionais da saúde no centro da influência. Esta pesquisa também buscou compreender o papel dos consumidores na legitimação das práticas influenciadas por estas lógicas e como os profissionais da saúde lidam com as relações com pacientes e indústria. Buscou-se, ainda, entender como a indústria farmacêutica faz uso deste cenário, com diferentes lógicas dominantes, para se adaptar à dinâmica do mercado, investigando como os profissionais de marketing desta indústria podem navegar com sucesso nessas lógicas. Para isso, foi realizada uma análise histórica do mercado farmacêutico, seguida de cinco entrevistas em profundidade com profissionais das áreas de marketing e comercial desta indústria. Os resultados mostraram que os consumidores legitimam práticas regidas por essas lógicas, assim como os demais atores da cadeia. Por fim, para auxiliar os profissionais de marketing da indústria a navegar nessas lógicas e entregar estratégias assertivas nesse mercado, foi proposto um framework para o gerenciamento dos tipos de estratégia de produto em mercados de lógicas plurais.