Uso de emojis como forma de linguagem e o impacto na atenção e na emoção dos consumidores

• Ano de defesa: 2019
• Autor(a) principal: Schaeffer, Cristian Luis
• Orientador(a): Nique, Walter Meucci
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Comportamento do consumidor; Marketing; Emoções
• Palavras-chave em Inglês: Language; Consumer behavior; Emotions; Visual attention; Emojis; Symbols
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/197936

As mídias sociais criaram novas formas de linguagem, como os emojis, que são cada vez mais utilizados nas interações entre consumidores nesses canais. Esses símbolos são usados por marcas e consumidores para aumentar a relevância de uma mensagem textual, tornando-a mais atrativa, e para influenciar os estados afetivos dos consumidores, aspectos confirmados em estudos anteriores por meio de medidas de autorrelato. Contudo, tais estudos deixaram de capturar aspectos importantes, como o processamento de informações durante a atividade de leitura do texto contendo emojis e as reações emocionais que ocorrem de forma imediata, e não consciente, à apresentação do estímulo. Com base nisso, este estudo busca analisar se os emojis possuem, de fato, um maior impacto na atenção visual e na emoção dos consumidores do que as palavras. Inicialmente, em uma etapa exploratória, buscou-se entender o significado cultural dos emojis faciais e os símbolos mais adequados para representar as emoções que podem emergir em situações de consumo. Na sequência, em uma etapa causal, foi realizado um experimento, cujos cenários foram criados com base nas informações levantadas no primeiro estudo. Durante o experimento, os dados foram coletados e registrados através de ferramentas biométricas: eye tracking, GSR (galvanic skin response) e microexpressões faciais. Os resultados encontrados indicam que, à medida que as mensagens textuais passam a incluir emojis, principalmente para substituir palavras, a leitura vai se tornando mais fácil; logo, os emojis funcionam mais como atalhos cognitivos durante a leitura do que como ponto de atenção. Quanto às emoções, houve maior excitação emocional nos participantes quando os emojis estavam presentes; contudo, essa excitação emocional é relativamente baixa, devido ao total de picos observados. A inclusão de emojis nas comunicações textuais pode sim despertar estados emocionais afetivos nos leitores, aspecto observado por meio da análise das microexpressões faciais e relacionado à noção de contágio emocional dos emojis. Já a dilatação observada na pupila dos participantes está mais relacionada à capacidade de processamento necessária para a realização da atividade de leitura do que à excitação emocional gerada pelos emojis. Este estudo torna-se relevante não apenas por agregar à literatura ainda escassa do marketing e da comunicação sobre o impacto dos emojis na atenção visual e nas emoções dos consumidores, variáveis comumente mensuradas através de medidas racionais, mas também por tentar investigar o efeito que eles exercem levando em consideração o uso de medidas fisiológicas. Como os fenômenos de marketing também são manifestações do comportamento humano, as tecnologias utilizadas neste estudo contribuíram significativamente para o alcance do objetivo inicialmente proposto.