"Você precisa usar salto alto para ser levada a sério na agência" : habitus e mecanismos de resistência entre as mulheres da área criativa na produção publicitária

• Ano de defesa: 2021
• Autor(a) principal: Vieira, Ana Clara Moreira e
• Orientador(a): Piedras, Elisa Reinhardt
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Publicidade : Aspectos sociais; Agência de publicidade; Estudos de gênero
• Palavras-chave em Inglês: Advertising; Advertising agency; Production practices; Gender; Creative department
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/221897

Essa pesquisa tem como tema as rotinas e práticas da produção publicitária que contribuem para o afastamento de profissionais mulheres do departamento de criação em agências. Para observar estes movimentos, o objetivo é compreender de que forma os habitus profissional e o habitus de gênero estruturam a atuação da mulher trabalhadora do setor criativo, e os mecanismos de resistência e transformação. Nesse sentido, nos apoiamos nos conceitos de Pierre Bourdieu sobre habitus a fim de compreender diferentes dinâmicas sociais e analisar a criação e seus atores. Da mesma forma com a reprodução de práticas institucionalizadas e a resistência a elas, visando uma adaptação de acordo com os contextos de agentes sociais, observada por Mangi (2012). Para adentrar no subcampo, nosso aporte teórico é estruturado a partir da compreensão das contribuições de Bourdieu e as apropriações no campo publicitário no diz respeito ao habitus, especificamente no espaço da criação, identificada por Petermann (2011) como um subcampo. Buscou-se assim, observar as práticas e as estruturas que orientam profissionais da área e suas formas de atuação, da mesma forma que elabora percepções referentes às construções de gênero. Após o entendimento dessas estruturas profissionais e sociais, destacamos movimentos de revisão das mesmas, a partir de reflexões e questionamentos de agentes que originam adaptações funcionais em um espaço social. De vertente qualitativa, nossa metodologia conta com a técnica de pesquisa bibliográfica para resgatar estudos do campo da comunicação, estudos de mulheres e de gênero e a abordagem da temática de gênero e o mercado de trabalho na comunicação midiática. Utilizamos também da técnica de pesquisa documental para observar o cenário das agências, a partir do levantamento de premiações de comunicação, percebidas como mecanismos de institucionalização do campo publicitário. Na região sul do Brasil são contempladas três agências para avaliar, por obterem o maior número de indicações e vitórias. A partir desses dados, buscamos por três diferentes perfis de agentes do subcampo da criação, sendo eles: lideranças do setor; mulheres criativas atuantes; e mulheres dissidentes. Os perfis escolhidos foram selecionados para realizar entrevistas semiabertas e observar suas perspectivas referentes às práticas e rotinas da criação que a tornam um lugar hostil para as mulheres. Como resultados, identificamos o subcampo reproduzindo com relativa força as normas e estruturas institucionalizadas, orientadas pelo habitus profissional e pelo habitus de gênero, bem como mecanismos de resistência a elas, expressando o início de movimentos de revisão e adaptação dessas estruturas, em função de diferentes tensionamentos que pressionam a sua reflexão e a reestruturação institucional.