O efeito da identidade social na relação das percepções de impacto social e autenticidade da marca com as intenções de compra e recomendação

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Gois, Pedro Luis Ferreira
• Orientador(a): Nicolao, Leonardo
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Marcas comerciais; Identidade social; Marketing; Percepção do consumidor; Decisão de compra; Administração de empresas
• Palavras-chave em Inglês: Brand authenticity; Social identity theory; Social impact; Affirmative action
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/263260

Esta dissertação teve como objetivo investigar o efeito da identificação social dos consumidores como membros das comunidades-alvo, utilizadas nas ações afirmativas comunicadas pela empresa, na relação das percepções de impacto social e autenticidade da marca com as intenções de compra e recomendação. Este trabalho abordou os temas de ações afirmativas e os seus impactos sociais, bem como a influência destes na percepção de autenticidade da marca. Além de tratar sobre o fato de que a autenticidade da marca pode ser influenciada pela identidade social do consumidor. Como também, expõe que essas influências supracitadas podem aumentar as intenções de compra e as intenções de recomendação do consumidor sobre a marca. Através de dois estudos experimentais feitos com pessoas que se identificam socialmente como pessoas LGBTQIAP+ e pessoas que não se identificam socialmente desta forma, os resultados desta pesquisa quanto maior o impacto social percebido (ISP) maior será a percepção de autenticidade da marca (AMP) pelo consumidor; A identificação social do consumidor como membro da comunidade-alvo da ação afirmativa comunicada pela empresa acentua a relação entre impacto social percebido e autenticidade percebida; O efeito de mediação da percepção de autenticidade da marca na relação entre impacto social percebido e intenção de compra é moderado pela identificação social do consumidor, bem como o efeito de mediação da percepção de autenticidade da marca na relação entre impacto social percebido e intenção de recomendação é moderado pela identificação social do consumidor. Baseado nisto, esta dissertação contribui para a literatura de marketing, de autenticidade da marca, de identidade social ao evidenciar que quando os indivíduos independentemente da sua identidade social percebem uma ação afirmativa como uma ação de alto impacto social, eles também percebem a empresa como mais autêntica e possuem uma intenção de compra e recomendação maior, o mesmo acontece quando ocorre o inverso. Contudo, outro fator importante foi o fato de que quando as pessoas que se identificam socialmente como membros da comunidade-alvo (ex.: pessoa negra), percebem a ação afirmativa como uma ação de alto impacto social, a marca como mais autêntica e possuem uma maior intenção de compra e recomendação normalmente esses valores são maiores do que os dos consumidores que não se identificam socialmente dessa maneira (ex.: pessoa branca). Do mesmo modo acontece com o inverso (quando for avaliado de forma menor e/ou negativa). Este fato reforça o achado de que os consumidores que se identificam socialmente com a comunidade-alvo são mais críticos do que os demais.