Modalidades de dupla articulação da publicidade: reconfigurações das práticas de produção de agências e anunciantes diante das práticas de contestação do público

• Ano de defesa: 2021
• Autor(a) principal: Dias, Enéias Brum
• Orientador(a): Piedras, Elisa Reinhardt
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Publicidade : Aspectos sociais; Estudos de recepção; Campo publicitário
• Palavras-chave em Inglês: Advertising; Advertising field; Production practices; Contestation practices; Double articulation
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/220965

Esta dissertação tem como tema a reconfiguração da publicidade a partir da relação entre práticas de produção publicitária e práticas de recepção. O objetivo geral é identificar e caracterizar as modalidades de dupla articulação das práticas de produção publicitária com as práticas de contestação do público a respeito da publicidade no cenário brasileiro contemporâneo. A discussão teórica contempla as seguintes abordagens: a publicidade como campo social articulado às forças econômicas, políticas e culturais; as práticas de recepção do público relacionadas à publicidade, matizadas por assimilações, negociações e resistências, com destaque para as práticas de contestação; a dupla articulação entre práticas de produção publicitária e de contestação à publicidade; e as institucionalidades das práticas de produção em agências de publicidade e anunciantes. A metodologia de pesquisa empírica é qualitativa com uso de recursos quantitativos. Com o uso da técnica de análise documental, a investigação mapeia, a partir de dados documentais obtidos em portais de notícias, 60 situações representativas das repercussões das práticas de contestação do público nas práticas de produção publicitárias entre 2010 e 2019; e, com o uso da técnica de entrevista semiaberta, acessa dados observacionais a partir das perspectivas de interlocutores em posição de liderança de empresas anunciantes e agências de publicidade atuantes em duas situações mapeadas. Como resultado, a pesquisa identifica e caracteriza três modalidades da dupla articulação das práticas de produção publicitária diante das práticas de contestação do público: modalidade de produção blindada, que reflete a contrariedade de produtores às práticas de contestação; modalidade de produção sensibilizada, que apresenta decisões de produtores por interromper a veiculação das campanhas contestadas; e modalidade de produção engajada, que destaca movimentos de integração de produtores às contestações realizadas pelo público. Com isso, contribui para o avanço da noção de dupla articulação da publicidade.