Maior exclusividade ou maior desconto? : promoções monetárias e a resposta dos clientes

• Ano de defesa: 2016
• Autor(a) principal: Santos, Carolina Barth dos
• Orientador(a): Slongo, Luiz Antonio
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Promoção de vendas; Marketing de relacionamento
• Palavras-chave em Inglês: Monetary promotions; Self-construal; In-group promotion; Self-focused promotion; Hedonic perception; Discount level
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/149278

O objetivo deste trabalho é estudar o aumento da efetividade das promoções monetárias sem a necessidade de aumento do desconto ofertado por elas. Para isso, foram analisadas como variáveis influenciadoras da eficácia das promoções a característica de auto-interpretação do indivíduo e sua percepção hedônica sobre o produto ofertado. Desta forma, realizou-se a replicação dos estudos de Barone e Roy (2010b) e Winterich, Mittal, Swaminathan (2014) que abordam dois tipos de promoção (inclusiva, focada em grupos, e exclusiva, focada no indivíduo), sua relação com a auto-interpretação de independência e interdependência do indivíduo e nível de relacionamento com a empresa. Em um primeiro experimento, os resultados foram ao encontro dos estudos analisados indicando que o tipo de promoção, a auto-interpretação e relacionamento anterior com a empresa interagem entre si e otimizam a resposta dos clientes às promoções. Estendendo-se os influenciadores desta relação, foi incluído o grau de percepção hedônica sobre o produto como variável e realizado um segundo experimento. Como resultado, produtos de maior percepção hedônica otimizaram ainda mais a performance de promoções inclusivas para indivíduos interdependentes. Já os experimentos 3 e 4 foram realizados para analisar o papel da percepção hedônica em conjunto com diferentes níveis de desconto ofertado, dada a influência comprovada no experimento 2 e embasamento teórico. A intenção dos dois últimos experimentos foi de identificar uma menor performance quando da oferta de descontos maiores para produtos de maior percepção hedônica. Entretanto, apenas foi encontrada uma interação entre as variáveis, sem ser possível identificar tendências de variações na performance das promoções. Assim, as comprovações obtidas neste trabalho mostraram que as promoções de vendas podem ser mais efetivas sem a necessidade de aumento da magnitude dos descontos ofertados, realizando-se a congruência entre perfil do indivíduo, percepção do produto e tipo de promoção com diferentes níveis de exclusividade.