O viés de tarifa fixa e seu impacto na renúncia de consumo do serviço de telefonia

• Ano de defesa: 2015
• Autor(a) principal: Nunes, Marcelo de Oliveira
• Orientador(a): Muller Neto, Hugo Fridolino
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Telefonia móvel; Comportamento do consumidor
• Palavras-chave em Inglês: Flat-rate bias; Mobile phone; Mental accounting; Transaction decoupling
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/131262

O viés da tarifa fixa ocorre quando um consumidor contrata um determinado nível de serviço e, em média, consome menos do que ele/ela tem direito a consumir. Tal comportamento é documentado em variados setores, em especial no de telecomunicações. Nesta dissertação, espera-se que o tipo de tarifa que uma pessoa tem seja a causa de determinados comportamentos. Assim, este estudo se baseia nas teorias da contabilidade mental e da dissociação da transação, para medir o impacto de tipos diferentes de tarifas no comportamento de consumo de telefonia móvel. Em uma sequência de três experimentos, foi descoberto que usuários de tarifa fixa são mais dispostos a abrir mão do consumo e se sentem menos frustrados e menos arrependidos do que usuários de tarifa por uso. Este comportamento é condizente com os efeitos dos custos irrecuperáveis que, conforme hipotetizado, também são observados em serviços por assinatura, e não apenas transacionais. Adicionalmente, foi observado que na medida em que aumenta a quantidade de pessoas consumindo o mesmo plano, a disposição a renunciar o consumo permanece a mesma. Por fim, foi observado que o viés da tarifa fixa não compromete comportamentos futuros, como a intenção de migrar ou permanecer com o mesmo plano. Estes resultados apoiam tanto implicações gerenciais quanto teóricas, e oferecem novos caminhos de estudos em mercados menos típicos, porém promissores, de serviços por assinatura.