Vivendo em um corpo real e desejando formas ideais : a publicidade e o corpo não hegemônico no contexto neoliberal e a relação com as subjetivações conservadoras

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Santos, João Batista Nascimento dos
• Orientador(a): Rosário, Nísia Martins do
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Publicidade : Brasil; Semiótica da cultura; Corpo humano : Aspectos sociais; Deleuze, Gilles, 1925-1995 : Crítica e interpretação
• Palavras-chave em Inglês: Advertising; Body; Neoliberalims; Subjectivity; Subjetctivation
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/212481

Esta investigação reflete sobre o corpo não hegemônico — corpos não magros, envelhecidos, não brancos, como também com uma sexualidade que não se enquadra no padrão heteronormativo e corpos com deficiências físicas ou intelectuais — na publicidade, em relação ao neoliberalismo e às subjetividades conservadoras (GUATTARI; ROLNIK, 2011), as quais se manifestam pela perspectiva machista, racista, homofóbica, gordofóbica, discriminação por idade, deficiência física e intelectual. Para isso, é problematizada a forma como a publicidade engendra os corpos não hegemônicos em um contexto subjetivado pelo neoliberalismo e tensionado por subjetivações conservadoras. O aporte teórico principal deste estudo trata das mudanças que iniciaram nos 60, levando em conta a transformação cultural e a instituição do neoliberalismo com as argumentações ancoradas em conceitos explanados por Harvey (2008), Bauman (2001), Jameson (1997), Deleuze (2005), Guattari e Rolnik (2011) e Safatle (2015), mas também contribuem para a pesquisa outros autores como Williams (2011), Hall (2001), Woodward (2014), Santaella (2006), Villaça (2014, 2016), Le Breton (2011, 2014), Rosário (2008) e Lipovetsky (2016), além de outros importantes pensadores. A metodologia tem inspiração em uma proposta que se constrói a partir da fundamentação teórica, que procura pensar a relação entre a publicidade, o corpo, a cultura e a economia, considerando as especificidades do objeto empírico e propondo um procedimento metodológico de análise de três peças publicitárias e dos respectivos comentários conservadores, buscando adequação à natureza do problema de pesquisa. Obtivemos, nos canais de empresas do YouTube, os comerciais analisados, que são vídeos disponibilizados por distintas organizações, para anunciar seus produtos. A tese proposta por esta pesquisa é de que, no contexto neoliberal, o corpo na publicidade é tensionado tanto pelas subjetivações conservadoras quanto por manifestações contrárias a padrões corporais tão rígidos. Nesse percurso paradoxal, em que as semióticas a-significantes têm papel importante, concluímos que a publicidade mantém um processo constante de retroalimentação com a cultura e com a economia.