Um estudo da configuração de campanhas de publicidade digital : variáveis que afetam a taxa de cliques

• Ano de defesa: 2017
• Autor(a) principal: Faria, Fellipe Gomes Marques de
• Orientador(a): Frank, Alejandro Germán
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Mídia digital; Análise de variância; Publicidade
• Palavras-chave em Inglês: Web advertising; Influence factors; Click-through rate; Design of experiments; ANOVA
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/158345

Esta dissertação visa identificar as variáveis que possuem maior influência sobre os resultados de campanhas de publicidade digital. Para levantar possíveis variáveis que interferem na taxa de cliques (click-through rate) nos anúncios online, inicialmente foi realizada uma revisão da literatura disponível sobre o tema. Para tanto, utilizou-se como estrutura conceitual o modelo da Teoria da Informação para categorização dos fatores encontrados. A partir dessa categorização, foram selecionados fatores para um projeto de experimento fatorial utilizando análise de variância (ANOVA). Os fatores escolhidos foram a segmentação do público-alvo por gênero, o segmento econômico do anunciante e características do anúncio: cor, presença de animação e frase de chamada para ação (call to action). O experimento concluiu que a ausência de frase de chamada para ação (call to action), imagens estáticas sem animação e a aderência do público-alvo a ser atingido pela campanha ao publico do produto anunciante são as características que apresentam uma performance significativa para taxas de cliques. As conclusões do estudo apontam direcionamentos úteis para as empresas que investem em mídia digital e elaboram campanhas online de publicidade. Do ponto de vista acadêmico, a revisão da literatura e o projeto de experimento deste estudo fornecem evidências para o entendimento das principais variáveis de influência sobre este tipo de projeto.