Entre signos e imagens : gênero e sexualidade na pedagogia da mídia

• Ano de defesa: 1999
• Autor(a) principal: Sabat, Ruth Francini Ramos
• Orientador(a): Silva, Tomaz Tadeu da
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Comunicação de massa; Gênero
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/10183/246319

A partir da perspectiva dos Estudos Culturais, são analisadas nesta dissertação, as representações de femininos e masculinos em alguns anúncios publicitários, veiculados nas revistas Veja, Istoé, Nova e Playboy, e divulgados durante os anos de 1997 e 1998. O trabalho de investigação inicia com uma discussão sobre a pedagogia produzida através das imagens, bem como acerca da concepção de cultura, entendida como campo de conflitos e negociação de significados. Argumenta que existem formas determinadas de pedagogia e de currículo sendo operadas em diversas instâncias sociais, por diferentes artefatos culturais. Muito mais do que seduzir o/a consumidor/a, ou induzi-lo/a a consumir determinado produto, tais pedagogia e currículo culturais produzem valores e saberes; regulam condutas e modos de ser; fabricam identidades e representações; constituem certas relações de poder. Nesta pesquisa é a mídia que importa, especificamente a publicidade, como lugar em que representações de gênero são construídas, legitimando relações de desigualdade entre os sexos ou possibilitando formas de contestação! Para dizer de outro modo, é a publicidade, inserida na área da comunicação de massa, que tomo como campo de produção e reprodução de significados para analisar de que formas relações de gênero estão sendo representadas na propaganda; de que formas o discurso publicitário produz significados; e como tais significados podem ser identificados em comportamentos aceitos socialmente. A análise do material empírico foi realizada, inicialmente, pela utilização dos estudos de Roland Barthes sobre publicidade. Dele, tomo emprestado os conceitos de signos plásticos, icônicos e lingüísticos, conotação e denotação, significante e significado. Estas são as ferramentas com as quais construo as análises e nas quais busco sustentação para operá-las, junto com outros conceitos como cultura, representação, sexualidade e gênero. Pela analítica realizada, foi possível identificar as formas pelas quais femininos e masculinos estão sendo representados na publicidade. Tais representações não são aRenas produzidas, mas também reproduzidas, considerando os significados que circulam na sociedade, relacionados às formas pelas quais as concepções de gênero e de sexualidade são construídas para justificar características, comportamentos e atitudes atribuídas socialmente a mulheres e homen.