A representação social da mãe idosa na publicidade brasileira do Dia das Mães: do empoderamento do femvertising à comunicação consolatória

• Ano de defesa: 2022
• Autor(a) principal: Sampaio, César Augusto
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Estadual Paulista (Unesp)
• Palavras-chave em Português: Representação social da mãe idosa; Publicidade do Dia das Mães; Femvertising; Envelhecimento; Velhice feminina; Ideologia e cultura brasileira; Social representation of the aging mother; Mother's day advertising; Aging; Female old age; Ideology and brazilian culture
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/11449/238610

A mulher idosa não deixa de ser mãe porque envelhece. Esse papel costuma até ser exercido duplamente, como mãe e avó que se dedica aos cuidados de netos e bisnetos, quando não se torna também arrimo de família. São mulheres que hoje vivem vidas mais longas, saudáveis e produtivas, e estão também redirecionando a força do consumo que tende a ficar cada vez mais nas mãos desse perfil populacional. Assim, a pesquisa verificou se e como a mãe idosa esteve retratada nas publicidades do Dia das Mães de 2021, a fim de saber que sentidos estariam embutidos nessas mensagens mercadológicas: se validavam estereótipos e preconceitos de uma imagem sempre jovem e em boa forma da mulher, ou se questionavam ideologias e relações de poder para valorizar a diversidade do gênero feminino, tendo em vista o conceito de femvertising e seus pilares de empoderamento. Metodologicamente, o estudo é de caráter bibliográfico-descritivo com análises quantitativa e qualitativa. Começa com a revisão dos significados da velhice ao longo da história ocidental até os dias atuais, assunto que se resvala em questões como ageísmo ou etarismo, construção de representações sociais da realidade, mercado de consumo ageless, além das transformações no conceito de maternidade de ontem para hoje. Se ideais de feminilidade, boa forma, juventude e objetificação da mulher fazem parte de uma sociedade ainda patriarcal e machista, é fato também que isso tem sido questionado, sobretudo após o surgimento das redes digitais de comunicação ubíqua, forçando a indústria publicitária a rever seu discurso a partir das estratégias do femvertising. Foram analisados anúncios de revistas impressas e digitais, do canal de TV aberta Rede Globo e das mídias sociais Facebook, Instagram e YouTube. Veículos com públicos de idade, gênero e classes sociais diferentes, o que permitiu uma noção abrangente de como vem sendo construída a representação da maternidade e da mãe idosa na publicidade brasileira. O resultado final mostrou que, no geral, a imagem da mãe idosa foi utilizada em anúncios institucionais, com fins de angariar boa reputação e confiabilidade para a marca. Nesse recorte da pesquisa, prevaleceu a imagem da mãe jovem e de meia-idade associada a anúncios promocionais que, não raro, criam narrativas idealizadas de mundos de beleza e sedução para vender seus produtos e serviços. Mas notou-se também um movimento na direção de um estilo agefull de envelhecer, que procura se dissociar da conotação mercadológica que teria tomado conta da expressão ageless. Essa constatação pôs em evidência dois tipos de comunicação: de um lado, uma retórica consolatória, de outro, uma de acréscimo nutritivo que quebra valores e padrões do establishment social vigente.