A percepção do consumidor sobre indícios de greenwashing na comercialização de produtos orgânicos

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Nunes, Eloisa Lages
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Estadual Paulista (Unesp)
• Palavras-chave em Português: Comportamento do consumidor; Preferência do consumidor; Confiança do consumidor; Produtos orgânicos; Ceticismo verde; Organicwashing
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/11449/194261

Objetivo Objetivou-se identificar se a percepção do consumidor de produtos orgânicos afeta sua tomada de decisão de compra e se as estratégias de greenwashing podem ser associadas à compra e consumo de orgânicos, sendo aqui chamadas de organicwashing. Metodologia / Procedimentos de Pesquisa Como metodologia utilizou-se a pesquisa exploratória, usando a técnica qualitativa, por meio do instrumento de entrevista individual em profundidade (EIP), semiestruturada, aplicada a uma amostra intencional não probabilística de 16 consumidores, usando análise do discurso para buscar encontrar as percepções, interpretações e motivações dos participantes a respeito do consumo de produtos orgânicos. Resultados e Discussões Os resultados da pesquisa atendem ao principal objetivo deste trabalho. Foi possível constatar por meio da análise do discurso das entrevistas que os consumidores estão mais preocupados com a saúde, entretanto o preço ainda é um fator de decisão para a compra. Evidenciou-se também, de forma clara, que os consumidores associam as práticas de greenwashing aos produtos orgânicos, aqui chamadas de organicwashing. Outros aspectos que surgiram na presente pesquisa e que merecem estudos futuros são questões relacionadas às variáveis socioculturais. Percebeu-se que existe mais consciência e confiança nos produtos orgânicos para os respondentes que moram na Europa e em países de outros continentes que participaram da pesquisa. Implicações Gerenciais A presente pesquisa traz elementos que podem ser aprofundados de forma mais assertiva por produtores e distribuidores de produtos orgânicos no sentido de oferecer insumos para uma comunicação mais eficiente no ponto de venda e nos demais canais de comunicação junto aos consumidores e estão relacionados aos fatores comportamentais e situacionais em relação ao consumo de orgânicos. Também ficou evidente que a transparência por parte dos produtores tornaria o processo de decisão mais crível para o consumidor. Conclusões e Limitações da Pesquisa Considera-se que o presente trabalho confirma a questão de pesquisa, já que os respondentes demonstraram acreditar que as práticas de greenwashing se estendem aos produtos orgânicos, aqui chamadas de organicwashing. Como limitação da pesquisa considera-se que embora a amostra tenha dado contribuições, talvez não seja a representação de todo o universo de pesquisa e estudos mais aprofundados devam ser realizados. Originalidade Utilizar como referência a expressão greenwashing (maquiagem verde) que indica o uso de estratégias de marketing verde por parte de organizações para influenciar a tomada de decisão de compra dos consumidores para produtos que se dizem ecológicos, ambientalmente corretos, sem necessariamente o serem. O termo organicwashing é usado neste trabalho para mostrar que produtores podem se utilizar das mesmas estratégias de marketing verde para os orgânicos, já que existem dúvidas e certa desconfiança por parte dos consumidores em relação aos processos de produção orgânica realizados pelos produtores.