A influência do greenwashing na percepção do produtor rural para os valores e lealdade à marca de pesticidas.

• Ano de defesa: 2021
• Autor(a) principal: Silva, Marcos Mateus da
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Estadual Paulista (Unesp)
• Palavras-chave em Português: Comunicação; Agrotóxicos; Crenças; Consumidor Rural; Comportamento de compra; Communication; Pesticides; Beliefs; Rural Consumer; Buying Behaviour
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/11449/214963

O consumidor responsável e atento às questões de natureza ambiental e social tem despertado nas organizações a necessidade de práticas mercadológicas que agreguem à sua marca e produtos uma imagem verde, “eco responsável”. Porém, muitas vezes essa imagem verde é construída por meio de publicidade de informações falsas. A isso dá-se o nome de greenwashing. Com base nesse contexto, o objetivo desse trabalho foi analisar a percepção do produtor de uvas sobre a influência do greenwashing praticado pela indústria de agrotóxicos e seus impactos nos valores e na lealdade à marca. Para tanto, foram levantadas as características do greenwashing e avaliada a percepção dos produtores quanto à sua prática, além da construção da literatura em torno da lealdade à marca e aos valores das organizações. Para concretizar o objetivo da pesquisa, foi realizada uma investigação exploratória, de natureza quantitativa, por meio de uma survey. Após o processo de construção e a validação da escala (questionário), esta foi aplicada junto a uma amostra de produtores de uvas que fazem uso de agrotóxicos em suas plantações. Assim, a análise dos resultados foi realizada por meio da Modelagem de Equações Estruturais – SEM, utilizando o software SmartPLS v. 3.3.3. Ao final, notou-se que os produtores de uvas não conhecem fielmente a palavra greenwashing, mas isso não significa que esse perfil de consumidor não perceba as práticas de marketing enganoso. Ficou evidenciado que mesmo diante das práticas de greenwashing os produtores que usam agrotóxicos se mantêm leais às suas marcas preferidas, atribuindo essa fidelidade à qualidade do produto. Entretanto, os valores da marca são colocados à prova e isso passa, então, a influenciar negativamente a percepção que esses produtores têm sobre os valores dessas organizações, sugerindo que os conflitos entre os valores do produtor e os da marca possam culminar em uma reação negativa desses clientes, refletindo em baixa motivação pessoal a manterem-se leais.