A importância da interação dos influenciadores digitais na postagem de marcas de luxo em redes sociais digitais: uma análise do mercado brasileiro

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: Takamitsu, Helen Tatiana
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Estadual Paulista (Unesp)
• Palavras-chave em Português: Gestão de marcas; Análise de redes; Influência social; Marcas de luxo brasileiras; Brand management; Network analysis; Social influence; Brazilian luxury brands
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/11449/192913

Com as novas formas de interação e de consumo surgidas com o advento da internet e das redes sociais digitais tem sido importante identificar os atores mais influentes e centrais da rede, dentre estes, os de maior destaque são os influenciadores digitais. Esse profissional fortaleceu a aplicação do marketing de influência, que está atrelado à estratégia de marketing das marcas e à gestão delas nas redes sociais digitais. As marcas de luxo, descobriram o impacto de longo alcance e o potencial de viralização da informação que a aproximação com influenciadores pode promover para seus produtos e assim começaram a investir em ações de marketing e campanhas direcionadas exclusivamente para o Instagram, o grande desafio é mensurar a eficácia e a popularidade das postagens. Tendo em vista o cenário apresentado, busca-se estudar empiricamente se as propriedades estruturais da rede das marcas de luxo e a interação de atores com alto índice de centralidade impactam a popularidade dos posts das marcas de luxo brasileiras no Instagram. Para atingir o objetivo de pesquisa foram analisados os perfis oficiais do Instagram de vinte e seis marcas nacionais desse segmento, com dados coletados por web scraping. Os influenciadores da rede foram identificados com o uso da análise de redes e os dados foram analisados por meio da regressão linear múltipla. A teoria de influência social e a teoria de redes serviram de base para o estudo. Como resultado foi identificado que a presença do influenciador com o maior índice de centralidade, o número de seguidores da rede e o número de postagens contribui para a popularidade dos posts. Isso comprova a importância nesse tipo de segmento e na amostra selecionada do tamanho da rede da marca, da presença do influenciador na interação das postagens e de uma rotina de postagens para assim contribuir para a popularidade das postagens e disseminação da mensagem da marca. Com isso o presente estudo apresenta diretrizes para gestores e acadêmicos sobre a relevância em se identificar os nós estratégicos da rede da marca para a atuação das marcas no meio digital, através de uma gestão eficaz com o uso do marketing de influência e do monitoramento das redes sociais.