Abordagem bakhtiniana da publicidade: o avatar digital Lu do Magazine Luiza

• Ano de defesa: 2023
• Autor(a) principal: Camargo, Gabriella Cristina Vaz
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Estadual Paulista (Unesp)
• Palavras-chave em Português: Magazine Luiza; Estudos bakhtinianos; Discurso publicitário; Sites de redes sociais; Avatar digital; Bakhtinian studies; Advertising speech; Social networking sites; Digital avatar
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/11449/244806

O Magazine Luiza é uma empresa brasileira do ramo de vendas a varejo que utiliza em sua publicidade o avatar digital Lu, que é uma personagem virtual 3D. Lu atua nos sites de redes sociais, em que destacamos, em especial, o Instagram, divulgando promoções, interagindo com seus seguidores e os influenciando a adquirir produtos vendidos pela empresa. É essa publicidade, em que um avatar digital produz enunciados e se denomina como “Influenciadora Virtual 3D”, que tomamos como corpus de pesquisa de doutorado. O corpus é constituído pelos dez posts mais curtidos, publicados no perfil oficial no Instagram, entre os meses de janeiro a maio de 2021. O trabalho tem como objetivo geral analisar o discurso publicitário do Magazine Luiza, no Instagram, com base na abordagem bakhtiniana da linguagem, especificadamente, a atuação do avatar digital Lu. O estudo é alinhado à perspectiva dialógica da linguagem, conforme os estudos de M. Bakhtin e do chamado Círculo de Bakhtin. A tese se organiza em quatro capítulos: no primeiro, desenvolvemos os critérios metodológicos para a constituição do corpus, sua descrição (considerando o modo como o Magazine Luiza se apresenta e as informações sobre a origem do avatar digital Lu) e a perspectiva metodológica que norteará as análises. No segundo capítulo, apresentamos nossas reflexões acerca das noções bakhtinianas importantes para a fundamentação teórica do estudo desenvolvida, como: diálogo, enunciado, gêneros do discurso, estilo, signo ideológico e ideologia. No terceiro capítulo, também apresentamos algumas noções teóricas que subsidiam reflexões sobre cibercultura e ciberespaço, sites de redes sociais, cultura da convergência, a partir da leitura de autores como Lévy (2010), Recuero (2020) e Jenkins (2009). No quarto capítulo, analisamos os dez posts em feed no Instagram que compõem o corpus da pesquisa. Como alguns resultados obtidos é possível destacar que o Magazine Luiza constrói seu discurso publicitário no Instagram por meio da atuação do avatar, que compartilha momentos e brincadeiras através de uma linguagem amigável, cordial e que transmite confiança para convidar seus seguidores à interação e, mais do que isso, para influenciá-los a realizarem compras. Os resultados da pesquisa também mostram que a empresa retoma seu discurso institucional (em que se destacam os valores de “trabalho”, “família” e “inovação”) de forma adaptada ao transmiti-lo por meio do discurso publicitário de Lu, em seus posts em feed no Instagram, alinhando-o à linguagem predominante nos sites de redes sociais, promovendo, assim, suas vendas. Por fim, as análises também mostraram que Lu, apesar de se apresentar como uma influenciadora que acompanha as mudanças sociais, ela tem um comportamento conservador e contido, o que estabelece relações dialógicas com o discurso institucional da empresa, também conservador, e isso contribui para ampliar o alcance de público e de potenciais clientes.