Representação de pessoas negras na publicidade: uma análise discursiva da campanha #AvonTáOn

• Ano de defesa: 2022
• Autor(a) principal: Lourenço, Suéllen Stéfani Felício
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Viçosa; Letras
• Palavras-chave em Português: Análise do discurso; Negras; Avon Products, inc; Teoria semiolinguística; Representações sociais; Lingüística, Letras e Artes
• Link de acesso: https://locus.ufv.br//handle/123456789/30199; https://doi.org/10.47328/ufvbbt.2022.177

Essa dissertação objetiva analisar discursivamente as representações concernentes às pessoas negras na campanha publicitária #AvonTáOn do ano de 2021. Notadamente, buscou-se com este trabalho: I. Caracterizar o contrato de comunicação que rege a campanha publicitária #AvonTáOn; II. Investigar os componentes linguísticos, sonoros e icônicos que sustentam as representações encontradas. A escolha da Avon como objeto de estudo deveu-se ao reposicionamento da empresa que fora apresentado ao público por meio da parceria inédita com o Big Brother Brasil no ano de 2021. O principal eixo teórico-metodológico utilizado foi a Teoria Semiolinguística de Patrick Charaudeau, que se mostrou relevante por levar em conta a linguagem e o contexto psicossocial que permite a sua manifestação (MACHADO, 1992), além de nos permitir observar como o discurso se concretiza no estrato verbal e no imagético. Para análise elencou-se quatro vídeos da campanha, sendo que em todos estão presentes pessoas negras, o que possibilitou inventariar interpretações para a investigação em torno da questão racial. Dentre os principais resultados, observou-se que a Avon realiza uma tentativa de se distanciar de representações cristalizadas acerca da pessoa negra. Para isso, a empresa buscou promover o enaltecimento das características fenotípicas negras como os narizes arredondados, lábios carnudos, a valorização dos cabelos crespos soltos e a apresentação de mulheres com cabelos bem curtos, através da adoção de procedimentos linguísticos e icônicos. Notou-se a presença de um único homem negro que se distancia de um padrão hegemônico de masculinidade, por apresentar vestimentas na cor rosa e esmalte (elementos atrelados à feminilidade). Por outro lado, apesar de haver uma tentativa da Avon de romper com algumas cristalizações, identificou-se a reprodução do imaginário da mulher negra atrelada ao Carnaval, além do uso de indumentárias e enquadramentos que expõem determinadas partes do corpo, denotando sensualidade. Outrossim, detectou-se uma representação recorrente das pessoas negras como dançarinas, corroborando o imaginário social de que possuem um “talento nato” para a dança. Concluiu-se, a partir das análises, que embora haja uma proposta de reposicionamento da Avon, ainda se observam resgates de construções que, de certo modo, estereotipam a pessoa negra. Palavras-Chave: Pessoas Negras. Avon. Análise do Discurso. Teoria Semiolinguística. Representações Sociais.