Consumo e ideologia: uma análise crítica do discurso de peças publicitárias no Facebook de uma marca de cerveja brasileira

• Ano de defesa: 2016
• Autor(a) principal: Santos, Daniel Castro
• Orientador(a): Pereira, Severino Joaquim Nunes
• Banca de defesa: Pereira, Severino Joaquim Nunes, Leandro, Luiz Alberto de Lima, Barros, Denise Franca
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Administração
• Departamento: Instituto de Ciências Humanas e Sociais
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: ideologia; publicidade; análise crítica de discurso
• Palavras-chave em Inglês: ideology; advertising; critical discourse analysis
• Área do conhecimento CNPq: Administração
• Link de acesso: https://rima.ufrrj.br/jspui/handle/20.500.14407/10356

O objetivo desta pesquisa consiste em analisar qual o discurso ideológico da publicidade vinculada no site de rede social Facebook, de uma marca de cerveja brasileira. Ao buscar alcançar esse objetivo, foi possível problematizar sobre as relações de poder, que neste contexto estão relacionadas aos sentidos que uma publicidade de bebida alcoólica procura instaurar no público receptor. Se tratando de um produto que pode causar dependência, problemas sociais e ser consumido por um público menor de idade, é de grande importância entender quais estratégias discursivas são empregadas pela marca. Para fundamentação teórica foi feita uma revisão da literatura sobre publicidade & propaganda, mídias sociais online, consumo, discurso e ideologia. As fontes foram obtidas por meio de pesquisa documental de cunho qualitativo, que abrangeu dois anos e seis meses, iniciando em Janeiro de 2013 e terminando em Junho de 2015. O corpus de pesquisa foi composto pelas peças publicitárias com maior número de curtidas em cada semestre, distribuída através da página institucional da marca de cerveja Skol no Facebook, o que totalizou dez anúncios compostos pela multimodalidade de imagem e texto. Para identificação da ideologia foram categorizados oito objetos discursivos que compõem três formações discursivas, que são: posicionamento, educando o consumidor e consumo como entretenimento. O método de análise foi a Análise Crítica de Discurso com enfoque no modelo tridimensional de discurso proposto por Fairclough (2001), junto a análise multimodal de Machin & Mayr (2012). Os resultados obtidos sugerem, que a marca de cerveja Skol, procura sustentar a ordem do discurso do consumismo.