Ativismo como mercadoria: consumerismo, publicidade e discursos das minorias nas campanhas da Skol

• Ano de defesa: 2018
• Autor(a) principal: AGUIAR, Paula Dias
• Orientador(a): COVALESKI, Rogério Luiz
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Pernambuco
• Programa de Pós-Graduação: Programa de Pos Graduacao em Comunicacao
• País: Brasil
• Palavras-chave em Português: Consumerismo político; Mídias digitais; Publicidade; Marcas; Ativismo
• Link de acesso: https://repositorio.ufpe.br/handle/123456789/32804

Esta pesquisa busca investigar como e por que as marcas, através da sua comunicação, estão utilizando o discurso das minorias e dos movimentos sociais como forma de aproximação, empatia e aprimoramento do relacionamento com os consumidores. Pretende trazer novas perspectivas em relação às estratégias adotadas pela publicidade, novos posicionamentos de marca e sua relação de poder diante da sociedade de consumo contemporânea. Refletir como o discurso percebido pelo consumidor como ativista está ganhando relevância no processo de construção da comunicação das marcas na contemporaneidade, dentro de uma cultura participativa e em rede. Como as empresas estão utilizando as estratégias e táticas mercadológicas e comunicativas a fim de reunir consumidores em torno de uma prática percebida como ativista que circula na rede e também fora dela. Procura entender e delinear as transformações pelas quais a publicidade vem passando, em função da necessidade e oportunidade de questionar práticas discursivas. Ao longo da sua história, a publicidade reforçou conceitos hegemônicos diante da sociedade de consumo. Incorporar novas práticas discursivas nas mensagens das marcas, como as praticadas pelos movimentos sociais minoritários, revela-se uma tática atual percebida pelos consumidores, muitas vezes, como uma postura ativista da empresa, focada no pertencimento e inclusão. Funciona também como uma excelente oportunidade para as marcas reafirmarem o seu posicionamento diante das atitudes de consumerismo político praticadas por consumidores nas redes sociais digitais e também fora delas, através da produção de conteúdo e do boicote às empresas.