Fatores determinantes da atitude do consumidor frente à publicidade veiculada no Facebook

• Ano de defesa: 2016
• Autor(a) principal: Ribeiro, Gabriela Gomes
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Marketing; Comportamento do consumidor; Redes sociais
• Link de acesso: https://biblioteca.sophia.com.br/terminalri/9575/acervo/detalhe/113537

Os sites de relacionamento social têm sido cada vez mais adotados por empresas no seu mix de Marketing, devido a sua efetividade na segmentação de públicos e possibilidade de relacionamento mais próximo com os clientes. No entanto, apesar desse contexto de investimento, principalmente no Facebook, ainda não há certeza sobre a efetividade das ações de comunicação realizadas na ferramenta (SOCIAL MEDIA EXAMINER, 2015) e há poucas pesquisas na área (KHANG; KI; YE, 2012). Entretanto, um construto que pode influenciar na efetividade da publicidade é a Atitude, que funciona como um filtro entre a inserção de mensagens publicitárias (MEHTA; PURVIS, 1995). Assim, utilizando-se do modelo teórico conceitual proposto por Taylor, Lewin e Strutton (2011), realizou-se uma análise fatorial confirmatória com uma amostra de 218 pessoas que utilizam o Facebook, com objetivo de identificar os fatores que influenciam na Atitude com relação à publicidade no site de relacionamento social. Constatou-se que o modelo se confirma, poistodas as cargas fatoriais (saturações ¿), dos itens nos fatores e dos fatores de primeira ordem no de segunda ordem, foram estatisticamente significativas (¿¿ 0; z > 1,96, p < 0,05). Após a realização da análise dos resultados obtidos na pesquisa, obteve-se os seguintes indicadores de ajuste: ¿2 (293) = 567,7, p < 0,001, ¿ 2/gl = 1,94, GFI = 0,84, CFI = 0,91, TLI = 0,90 e RMSEA (IC 95%) = 0,066 [0,058; 0,074]. Conclui-se, assim, que os fatores Entretenimento, Informação, Privacidade, Nível de Invasão, Congruência de Marca Própria e Influência dos Pares influem na Atitude de usuários com relação à publicidade veiculada no Facebook. Palavras-chave: Atitude. Análise fatorial confirmatória. Facebook. Marketing digital.