Variações na alocação de marca durante propagandas televisivas emocionais e seu efeito na memória da marca: uma investigação por meio de uma abordagem neurocientífica

• Ano de defesa: 2012
• Autor(a) principal: Almeida, Carlos Felipe Cavalcante de
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Marketing; Propaganda; Comportamento do consumidor; Neurociências
• Link de acesso: https://biblioteca.sophia.com.br/terminalri/9575/acervo/detalhe/98590

Pesquisas em neurofisiologia sugerem a memória pode ser modulada pela emoção, gerando evidências de que propagandas com apelo emocional seriam mais facilmente lembradas. Porém, alguns autores também sugerem que lembrar de uma propaganda não necessariamente significa lembrar da marca. Neste contexto, esta pesquisa busca, por meio de uma abordagem neurofisiológica, explorar a influência da emoção e da variação da alocação da marca na memória de associação entre propaganda e marca. Assim, gerou-se três hipóteses: quando a marca é alocada durante momentos de forte resposta emocional de uma propaganda, a associação entre a marca e a mensagem da propaganda se torna mais forte do que quando a marca é alocada em momentos de baixa resposta emocional (H1); a atividade hemisférica no córtex ocipital (área de processamento visual primário) direito está correlacionada com a resposta emocional durante o momento de exibição da marca (H2); a atividade hemisférica no córtex ocipital esquerdo durante momentos posteriores à exibição da marca está relacionada com um maior nível de associação entre a marca e a mensagem da propaganda (H3). Para o teste das hipóteses cinco propagandas com um minuto de duração e apelo emocional positivo foram inseridas em um video documentário. Posteriormente, nove mulheres saudáveis (Midade = 24.3; Dpidade = 3.6) de língua nativa francesa, destras e que não participaram do pré-teste, foram selecionadas para participar do experimento principal, tendo seus dados neurofisiológicos coletados durante todo o experimento. Para verificação das hipóteses, três grupos experimentais foram criados: 1) vizualização da marca no início da propaganda; 2) vizualização da marca no fim da propaganda; 3) visualização da marca no meio da propaganda (momento de forte experiência emocional). Nove versões do vídeo (documentário + propagandas) foram criadas, com devidos ajustes de aleatoriedade para controle de efeitos de sequência. Por fim, após o experimento, foram realizados quatro testes de memória para verificação do nível de recall de marca e de associação entre marca e propaganda. O efeito de conhecimento da marca foi controlado por meio da substituição das marcas originais da propagandas por outras desconhecidas dos participantes. O resultados dos testes imediatos confirmaram a dificuldade na associação explícita entre marca e mensagem da propaganda, contudo, os testes atrasados de reconhecimento (realizados 24h após o experimento) juntamente com a análise dos dados fisiológicos evidenciaram um nível superior de associação entre marca e propaganda quando a marca era alocada em momentos de forte e crescente resposta emocional, dando suporte a primeira hipótese do estudo. Contudo, a análise dos dados neurológicos não apontou quaisquer resultados significativos que evidenciassem uma relação entre a lateralização hemisférica da atividade ocipital e os fatores emoção e memória. Adicionalmente, os resultados do rastreador ocular sugeriram a possível existência de um processo de associação inconsciente, uma vez que a atenção visual dos participantes do grupo 3 estava centrada nos elementos da propaganda e não na marca. Tal resultado está de acordo com outros estudos que sugerem diferentes influências da atenção seletiva e da consciência na percepção visual, memória priming e até mesmo na ativação de diferentes regiões cerebrais.