As fases de mudança dos grupos de consumidores de alimentos orgânicos

• Ano de defesa: 2022
• Autor(a) principal: Valdevino, Rosângela Queiroz Souza
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Comportamento do consumidor; Administração de empresas
• Link de acesso: https://biblioteca.sophia.com.br/terminalri/9575/acervo/detalhe/127908

O crescimento do mercado de alimentos orgânicos levou à necessidade de compreender os diferentes comportamentos dos consumidores. Com o intuito de preencher uma lacuna, a presente pesquisa contribuiu mostrando que os consumidores passam por processo de mudança gradual, em relação à alimentação orgânica. Dessa forma, o objetivo da pesquisa foi analisar as fases de mudança dos grupos de consumidores de alimentos orgânicos. Para tanto, foram utilizados os seguintes construtos: preço, qualidade, saúde, meio ambiente, intenção, atitude, norma subjetiva e controle comportamental percebido. A teoria empregada para alcançar o propósito do estudo foi o Modelo Transteórico, a qual trata de investigar os estágios de mudança comportamental, colaborando, nesse sentido, para compreender a transição que os indivíduos vivenciam para consumirem orgânicos. A amostra da pesquisa foi composta por 713 consumidores brasileiros de alimentos. O estudo está classificado como descritivo, quantitativo e de campo. Logo após a coleta, foi feita a análise descritiva, a validação dos construtos e a segmentação dos grupos, por meio de classes latentes. O Sofware utilizado foi o Latent GOLD V. 5.0. A partir disso, foram encontrados quatro grupos, e realizada a sua análise descritiva. Outro ponto explorado dos grupos foi a média em relação aos construtos; esses achados se deram com a utilização do software SPSS V. 20. A análise de variância e post hoc foram aplicadas para identificar as diferenças entre os grupos. Como forma de potencializar os dados da pesquisa, foi feita uma tabulação cruzada, o que permitiu identificar como os grupos estavam classificados nos estágios de mudança. Além disso, duas análises foram realizadas com interpretações nas médias dos grupos. A primeira pautou os grupos com os estágios. Já a segunda relacionou os estágios aos construtos. Com base na discussão dos resultados, os grupos encontrados foram nomeados de acordo com suas características. Obteve-se G1 ¿ Consumidores Fiéis Intrínsecos, G2 ¿ Consumidores Fiéis Extrínsecos, G3 ¿ Consumidores Esporádicos e G4 ¿ Consumidores Não Engajados. Observou-se que todos esses grupos foram classificados nos estágios de mudança: pré-contemplação, contemplação, preparação, ação e manutenção. Dessa forma, entende-se que a teoria pode explicar os diferentes perfis dos consumidores de alimentos orgânicos e que eles passam por um processo de adaptação. As principais dificuldades encontradas para que os grupos saiam da fase inicial e percorram os demais estágios foram: G1 identificaram o preço e G2, G3 e G4, a atitude. Já os motivadores encontrados em relação a todos os grupos foram a saúde, indicada na visão dos consumidores que estão nos estágios pré-contemplação e preparação. O meio ambiente foi identificado pelos contempladores, e a atitude pelos grupos compreendidos nas fases de ação e manutenção. Diante dos achados levantados, é possível que o mercado possa conhecer melhor os tipos de consumidores, atendendo-os de forma mais adequada nas diferentes fases. Palavras-chave: Comportamento alimentar. Alimentos orgânicos. Segmentação de mercado. Estágios de mudança.