Marketing Futebol Clube: Um estudo de múltiplos casos sobre associação de imagem a envolvimento e a identidade em clubes de futebol

• Ano de defesa: 2007
• Autor(a) principal: Patricia do Couto Nascimento Faria
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Universidade Federal de Minas Gerais; UFMG
• Palavras-chave em Português: Clubes de futebol; Envolvimento; Imagem; Identidade; Marketing; Clubes de Futebol; Administração
• Link de acesso: http://hdl.handle.net/1843/EOSA-6ZQHR4

Constitui objeto do presente trabalho, a partir do mapeamento da imagem dos clubes de futebol pertencentes a este estudo de casos múltiplos - subdividida em seus elementos cognitivos, afetivos, funcionais e simbólicos - assim como do envolvimento dos torcedores com os clubes pelos quais torcem, investigar o relacionamento entre esses construtos, buscando precisar a força e a direção de tal relacionamento. Procurou-se também analisar a associação entre o construto imagem na percepção dos torcedores e o nível de alinhamento entre as identidades dos clubes. No vértice qualitativo, para mapeamento das identidades, foram realizadas entrevistas semi-estruturadas com os gestores de marketing de três grandes clubes brasileiros - Clube Atlético Mineiro, Clube Atlético Paranaense e Cruzeiro Esporte Clube. Junto aos torcedores, para diagnosticar o envolvimento e a imagem dos clubes, foi utilizado um survey eletrônico, criado a partir de grupo de foco realizado em setembro de 2006, disponibilizado de outubro / 2006 a janeiro / 2007. Após tratamento dos dados, totalizou 1.419 respondentes válidos (545 do Atlético Mineiro, 492 do Atlético Paranaense e 382 do Cruzeiro Esporte Clube). Como metodologia de mensuração e análise das relações entre os construtos envolvimento e imagem, utilizou-se o teste de correlação de Spearman, que, como resultados, identificou relações significativas, fortes e positivas entre eles, para os três clubes do estudo. Para análise da associação entre as identidades e a imagem, confrontou-se a imagem diagnosticada através do survey com a análise de conteúdo das entrevistas semi-estruturadas e dados secundários dos clubes, em que se constatou, para os casos estudados, que um maior alinhamento entre as identidades.