A adoção do discurso dissidente como meio de legitimação empresarial: o caso das bonecas Baby Alive
| Ano de defesa: | 2023 |
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| Autor(a) principal: |
Santos, Hanna Guimarães
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| Orientador(a): |
Santos, Gilmar José dos
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| Banca de defesa: |
Sampaio, Danilo de Oliveira
, ,
Diniz, Angela Maria Carrato
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| Tipo de documento: | Dissertação |
| Tipo de acesso: | Acesso aberto |
| Idioma: | por |
| Instituição de defesa: |
Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF)
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| Programa de Pós-Graduação: |
Mestrado Acadêmico em Administração
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| Departamento: |
Faculdade de Administração e Ciências Contábeis
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| País: |
Brasil
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| Palavras-chave em Português: | |
| Área do conhecimento CNPq: | |
| Link de acesso: | https://doi.org/10.34019/ufjf/di/2023/00012 https://repositorio.ufjf.br/jspui/handle/ufjf/16598 |
Resumo: | O objetivo deste estudo é analisar como o discurso dissidente baseado em gênero é utilizado na campanha publicitária “Todos podemos cuidar” da Linha de bonecas Baby Alive. Para alcançar isso, identifica e descreve o enunciador (a fabricante de brinquedos Hasbro) de acordo com suas práticas econômicas, sociais e discursivas; destaca os recursos de comunicação usados no vídeo que o caracterizam como parte de um discurso dissidente; avalia o impacto do vídeo em outros meios de comunicação e busca compreender como a empresa se apropria de elementos do discurso dissidente baseado em gênero para fins de legitimação organizacional. O estudo concluiu que houve a utilização de discurso dissidente com fim de legitimação organizacional e que para minimizar as repercussões negativas do uso desse discurso, a publicidade associou a boneca a valores já aceitos na sociedade, como a educação e o cuidado. Além disso, sua audiência foi limitada a um grupo que já apoiava o brincar não sexista, e a construção narrativa da publicidade se utilizou de hiperônimos e hipônimos, quando começou tratando as crianças como iguais, diferenciando-as com base em seu gênero à medida que a narrativa avançava |