Contato de risco: imagem corporativa e comunicação promocional dissimulada na internet

• Ano de defesa: 2006
• Autor(a) principal: Coelho Neto, Ernani
• Orientador(a): Cardoso, Claudio Guimarães
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas da UFBA
• Palavras-chave em Português: Comunicação de marketing; Imagem corporativa; Marketing na internet
• Link de acesso: http://www.repositorio.ufba.br/ri/handle/ri/11297

As atividades de consumo assimilaram a essência das mudanças econômicas, sociais e tecnológicas das últimas décadas do século XX. Por essa razão, o consumo é um dos fenômenos que caracterizam nosso tempo. As condições que resultaram desse processo histórico tornaram o consumo um fenômeno complexo, que lançou vínculos profundos na psicologia dos indivíduos. O consumo se tornou um meio de socialização e de cristalização de identidades. Essas formas de apropriação do consumo estão relacionadas ao peso cada vez maior dos componentes simbólicos, relacionais e imateriais de seus processos. A velocidade das mudanças está estimulando o surgimento de novas práticas de divulgação de produtos e serviços. O ambiente da internet, em particular, é um espaço adequado para o teste de novas estratégias mercadológicas. A presente pesquisa procura avançar na compreensão do que denominamos comunicação promocional dissimulada na internet, uma dessas práticas emergentes. O principal objetivo foi determinar se o risco de imagem associado ao uso dessa prática pode ser considerado um desestímulo eficiente ao seu emprego. Através dos dados obtidos através do método survey, com a aplicação de um questionário online direcionado a membros de comunidades virtuais e de outro a consumidores em geral, identificou-se que a comunicação promocional dissimulada envolve riscos de imagem elevados quando estratégias dessa natureza são empregadas na difusão de informações falsas ou exageradas sobre a qualidade dos produtos e serviços. Entretanto, os riscos de imagem são moderados quando a prática está associada ao uso de informações verdadeiras ou percebidas dessa maneira.