A construção da identidade de marca de Gramado-RS como "destino turístico modelo"

• Ano de defesa: 2015
• Autor(a) principal: Azambuja, Vanessa Acosta de
• Orientador(a): Mecca, Marlei Salete
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Turismo - Gramado (RS); Turismo - Marketing; Publicidade - Gramado (RS)
• Palavras-chave em Inglês: Tourist trade - Gramado (Brazil); Tourism - Marketing; Publicity - Gramado (Brazil)
• Link de acesso: https://repositorio.ucs.br/handle/11338/1043

Gramado-RS tem a imagem de “destino turístico modelo” para o Ministério do Turismo e outras instituições da área, outros destinos brasileiros e internacionais, e turistas. Partindo dessa assertiva e considerando a imagem de marca como um conceito relacionado com o receptor, enquanto a identidade de marca como um conceito associado ao emissor, esta pesquisa tem como questão-problema: Como é construída a identidade de marca de Gramado, para gerar a imagem de “destino turístico modelo”? No referencial teórico, encontram-se estudos sobre identidade de marca geral e de destinações turísticas. Dentre os modelos teóricos abordados nesses estudos, foi selecionado o modelo de Hankinson (2004), intitulado “A rede relacional da marca”, para se chegar ao objetivo desta pesquisa: caracterizar a identidade de marca de Gramado construída para gerar a imagem de “destino turístico modelo”. Os procedimentos organizativos e analíticos dos dados discursivos pautaram-se por supostos e técnicas da análise de conteúdo. Integraram o universo da pesquisa sujeitos do Poder Público, da iniciativa privada, dos trabalhadores e da comunidade local de Gramado, totalizando 21 entrevistados. Além de entrevistas, como um estudo de caso, também foram consultados livros sobre a história do turismo em Gramado; dissertações do Mestrado em Turismo e Hospitalidade da UCS, em que essa destinação é o cenário de estudo; e reportagens afetas à pesquisa. Dentre os resultados está que os atributos, com maior ocorrência nas respostas dos entrevistados, foram os simbólicos e os funcionais, destacando-se atrativos/eventos turísticos, como aquilo que diferencia Gramado de seus concorrentes. O relacionamento entre a marca e os turistas baseia-se mais em essa destinação ser considerada propícia ao lazer, atrativa, inovadora e de credibilidade. Também foi constatada a falta de um planejamento estratégico com a participação ativa dos stakeholders internos. Quanto aos relacionamentos com outros stakeholders, foi verificado que, praticamente, não se utiliza publicidade paga.