Detalhes bibliográficos
| Ano de defesa: |
2007 |
| Autor(a) principal: |
Andretti, Rafael Damé
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| Orientador(a): |
Burlamaqui, Paulo Fernando
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| Banca de defesa: |
Não Informado pela instituição |
| Tipo de documento: |
Dissertação
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| Tipo de acesso: |
Acesso aberto |
| Idioma: |
por |
| Instituição de defesa: |
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
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| Programa de Pós-Graduação: |
Programa de Pós-Graduação em Administração e Negócios
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| Departamento: |
Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia
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| País: |
BR
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| Palavras-chave em Português: |
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| Área do conhecimento CNPq: |
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| Link de acesso: |
http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/5713
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Resumo: |
A realidade mercadológica que caracteriza o cenário das Instituições de Ensino Superior no Brasil proporciona diversas oportunidades de estudos na área de marketing, principalmente devido à proliferação de instituições de natureza particular, para as quais a adoção de estratégias mercadológicas é fundamental. O presente estudo analisa a imagem e o posicionamento de marca de duas instituições de ensino superior que disputam o mesmo espaço no mercado. Para analisar o posicionamento de marca das instituições em análise (Universidade Católica de Pelotas e Faculdade Atlântico Sul) foi realizada uma pesquisa qualitativa com os gestores de ambas as instituições e com as respectivas assessorias de comunicação e marketing, no sentido de identificar se as estratégias de posicionamento de marca elaboradas pelos gestores são realmente incorporadas às práticas cotidianas dos profissionais de marketing e conseqüentemente comunicadas ao público-alvo da instituição. Também foi realizada uma pesquisa quantitativa junto ao público-alvo das instituições (alunos atuais e alunos potenciais) com objetivo de identificar se as estratégias elaboradas e comunicadas pelas entidades são percebidas da forma desejada. No caso da Universidade Católica, constatou-se uma pequena discrepância entre o discurso do Gestor responsável pela concepção da estratégia mercadológica e do seu Assessor de Marketing, encarregado da execução. Ambos os discursos enfatizaram a forte inserção na comunidade como aspecto diferenciador, sendo que a posição do executor foi um pouco mais abrangente: para este último, além do prestígio da instituição ponto de concordância entre ambos a qualidade do ensino e o preço justo também são elementos diferenciadores, o que contraria parcialmente a percepção dos clientes potenciais, particularmente em relação ao preço justo. Já na Faculdade Atlântico Sul notou-se um alinhamento maior entre os discursos da Gestora e da Assessora de Marketing, que exaltam como distintivos os atributos preço conveniente e boa estrutura física, no que são acompanhadas, ao menos em parte, pelos estudantes entrevistados. |
