Um estudo comparativo entre a imagem e o posicionamento de marca de duas Instituições de Ensino Superior privadas do município de Pelotas RS

Detalhes bibliográficos
Ano de defesa: 2007
Autor(a) principal: Andretti, Rafael Damé lattes
Orientador(a): Burlamaqui, Paulo Fernando lattes
Banca de defesa: Não Informado pela instituição
Tipo de documento: Dissertação
Tipo de acesso: Acesso aberto
Idioma: por
Instituição de defesa: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Programa de Pós-Graduação: Programa de Pós-Graduação em Administração e Negócios
Departamento: Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia
País: BR
Palavras-chave em Português:
Área do conhecimento CNPq:
Link de acesso: http://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/5713
Resumo: A realidade mercadológica que caracteriza o cenário das Instituições de Ensino Superior no Brasil proporciona diversas oportunidades de estudos na área de marketing, principalmente devido à proliferação de instituições de natureza particular, para as quais a adoção de estratégias mercadológicas é fundamental. O presente estudo analisa a imagem e o posicionamento de marca de duas instituições de ensino superior que disputam o mesmo espaço no mercado. Para analisar o posicionamento de marca das instituições em análise (Universidade Católica de Pelotas e Faculdade Atlântico Sul) foi realizada uma pesquisa qualitativa com os gestores de ambas as instituições e com as respectivas assessorias de comunicação e marketing, no sentido de identificar se as estratégias de posicionamento de marca elaboradas pelos gestores são realmente incorporadas às práticas cotidianas dos profissionais de marketing e conseqüentemente comunicadas ao público-alvo da instituição. Também foi realizada uma pesquisa quantitativa junto ao público-alvo das instituições (alunos atuais e alunos potenciais) com objetivo de identificar se as estratégias elaboradas e comunicadas pelas entidades são percebidas da forma desejada. No caso da Universidade Católica, constatou-se uma pequena discrepância entre o discurso do Gestor responsável pela concepção da estratégia mercadológica e do seu Assessor de Marketing, encarregado da execução. Ambos os discursos enfatizaram a forte inserção na comunidade como aspecto diferenciador, sendo que a posição do executor foi um pouco mais abrangente: para este último, além do prestígio da instituição ponto de concordância entre ambos a qualidade do ensino e o preço justo também são elementos diferenciadores, o que contraria parcialmente a percepção dos clientes potenciais, particularmente em relação ao preço justo. Já na Faculdade Atlântico Sul notou-se um alinhamento maior entre os discursos da Gestora e da Assessora de Marketing, que exaltam como distintivos os atributos preço conveniente e boa estrutura física, no que são acompanhadas, ao menos em parte, pelos estudantes entrevistados.