[pt] ANDROGINIA E PUBLICIDADE: REPRESENTAÇÕES SOCIAIS DA AMBIGUIDADE

• Ano de defesa: 2020
• Autor(a) principal: EDUARDO FRANCA
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: MAXWELL
• Palavras-chave em Português: [pt] REPRESENTACOES SOCIAIS; [pt] ESTEREOTIPO PUBLICITARIO; [pt] ANDROGINIA; [pt] IDENTIDADES; [pt] PUBLICIDADE; [en] SOCIAL REPRESENTATIONS; [en] ADVERTISING STEREOTYPE; [en] ANDROGYNY; [en] IDENTITIES; [en] PUBLICITY
• Link de acesso: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=48511&idi=1; https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=48511&idi=2; http://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.48511

[pt] A presente Tese elabora, fundamenta e apresenta estudo sobre as representações sociais da androginia em anúncios de moda, veiculados na revista VOGUE Brasil no período de 1975 a 2018, com o objetivo de investigar a capacidade disciplinadora do discurso publicitário em apresentar e representar a fluidez de identidades contemporâneas, nesse caso, a androginia - união do masculino e feminino num mesmo indivíduo – e como ela vem sendo tratada pela cultura midiática. A pesquisa realizada é de natureza qualitativa, com análise de conteúdo, por meio de pesquisa documental. O estudo propõe uma análise interpretativa, histórica, sobre a construção social da androginia por meio dos estereótipos publicitários exibidos na mídia. Foram analisadas, nessa perspectiva, as construções de estereótipos, signos e significados, relacionando-os com a contextualização histórica, política e sociocultural de cada década. Os meios de comunicação estão diante de homens e mulheres contemporâneos, atores sociais que vivem momentos de transição em relação a modelos anteriores e que, por consequência, questionam os papéis de gênero e identidades, construídos e normatizados, com base no binarismo masculino / feminino. Com a riqueza de possibilidades e desconfiando de certezas, lançamos uma questão interessada à publicidade: Como o imaginário atravessa os preceitos sociais pautados na normatização cultural para a representação social da androginia na publicidade brasileira? Qual o espaço das identidades não binárias em uma sociedade ocidental ancorada no binarismo de gênero? Como são construídos os estereótipos publicitários para moldar a identidade ambígua? A trajetória de algumas sociedades ocidentais, como no caso do Brasil, traz, desde o início de sua constituição, a dominação masculina, transformando as relações de gênero, sociais e afetivas, por meio de métodos de submissão e poder. Nossas principais instituições, fora do lar, têm sido concebidas e operadas primordialmente por homens, funcionando conforme determinados tipos de princípios, atitudes e comportamentos que costumam ser chamados de masculinos e, dentro de casa, princípios, atitudes e comportamentos que costumam ser chamados de femininos. A compreensão das relações de gênero implica que sejam entendidas como as construções sociais identitárias, baseadas na diferenciação biológica de sexos e expressas por meio de relações de subordinação e poder, as quais definem as atividades, normas e condutas esperadas para homens e mulheres. O ponto de partida para esta pesquisa, portanto, sustenta-se, principalmente, nos estudos sobre a pós-modernidade de Stuart Hall, e sobre A distinção e A dominação masculina, de Pierre Bourdieu. Pôde ser observado ao longo das últimas quatro décadas que as mudanças em identidades foram significativas, deslocando-se de identidades para identificações. Na primeira década, entre os anos de 1975 e 1988, a androginia esteve ancorada na moda unissex. De 1989 a 1998, na segunda década, foi representada como ilustre, fantasiosa, luxuosa, com base no consumo conspícuo. A terceira década, compreendida entre 1999 a 2008, sua representação deu-se por meio da juvenilização de modelos, de estereótipos angelicais. A quarta e última década, entre os anos de 2009 a 2018, a representação social da androginia tornou-se fluida. Tais transformações abriram espaço para novas representações sociais não binárias.