[pt] EFEITOS DAS COMUNIDADES DE MARCA BASEADAS EM MÍDIAS SOCIAIS SOBRE A LEALDADE À MARCA

• Ano de defesa: 2018
• Autor(a) principal: ROBERTA DA SILVA ATHAYDE BARBOSA
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: MAXWELL
• Palavras-chave em Português: [pt] BOCA-A-BOCA; [pt] LEALDADE A MARCA; [pt] BOCA-A-BOCA ON-LINE; [pt] COMUNIDADE DE MARCA; [pt] MIDIAS SOCIAIS; [en] WORD-OF-MOUTH; [en] BRAND LOYALTY; [en] WORD-OF-MOUTH ON-LINE; [en] BRAND COMMUNITY; [en] SOCIAL MEDIA
• Link de acesso: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=35243&idi=1; https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=35243&idi=2; http://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.35243

[pt] A rápida propagação e alta popularidade das mídias sociais digitais criaram um ambiente favorável à instalação de comunidades de marca. Cada vez mais, empresas criam comunidades - as chamadas fanpages no Facebook - como forma de se aproximar dos seus consumidores e alcançar a lealdade dos mesmos. Neste contexto, este estudo elaborou dois novos modelos conceituais para investigar como as comunidades de marca baseadas em mídias sociais afetam a lealdade à marca. A revisão de literatura realizada permitiu que esta relação fosse explorada por meio dos seguintes construtos: benefícios funcionais, psicossociais e hedônicos, comprometimento com a comunidade e boca-a-boca. Os dados da pesquisa foram obtidos através de uma survey on-line que, aplicada a membros da comunidade da Netflix no Facebook, gerou 1.236 respostas válidas. Estes dados, analisados por meio de modelagem de equações estruturais (SEM), confirmaram todas as hipóteses propostas e sugeriram que as comunidades de marca baseadas em mídias sociais influenciam positivamente na lealdade à marca. Os modelos finais da pesquisa indicaram, ainda, que os benefícios hedônicos são os que exercem maior influência sobre o comprometimento com a comunidade e sobre o boca-a-boca. Além disso, indicaram que o boca-a-boca decorrente da comunidade apresenta influência significativa sobre a lealdade à marca.