[en] A MATTER OF IMAGE: A CASE STUDY ON REPOSITIONING OF A CENTURY-OLD BRAND FOR A LOW INCOME MARKET

• Ano de defesa: 2016
• Autor(a) principal: MARIA ANGÉLICA SALLES DE OLIVEIRA PINTO
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: MAXWELL
• Palavras-chave em Português: [pt] MARCA; [pt] ASPECTO SIMBOLICO DO CONSUMO; [pt] COMPOSTO DE MARKETING; [pt] CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA; [pt] REPOSICIONAMENTO; [en] BRAND; [en] MARKETING COMPOUND; [en] LOWER INCOME CONSUMER; [en] REPOSITIONING
• Link de acesso: https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=27666&idi=1; https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=27666&idi=2; http://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.27666

[pt] O Brasil ao longo dos últimos anos passou por uma transformação econômica que possibilitou milhões de pessoas de menor renda a elevarem seu patamar de consumo. Diante de tal fenômeno, empresas tiveram que repensar seus modelos de negócio tradicionais e se reposicionar, pois já não bastava produzir algo a um preço mais acessível; era necessário investir em qualidade e inovação para conquistar esse consumidor emergente. A marca, portanto, passa a ser um bem de significativo valor para empresas interessadas em vender a esse mercado, visto que consumidores de baixa renda a usam como um elemento de pertencimento e distinção social. No entanto, poucas empresas efetivamente realizam reposicionamentos com esse objetivo. O presente estudo apresenta um estudo de caso de reposicionamento de uma marca centenária líder em seu segmento de origem para o mercado de lentes oftálmicas cujo propósito era conquistar o consumidor de baixa renda no Brasil. Para isso, foram realizadas entrevistas em profundidade com funcionários da empresa diretamente envolvidos nesse processo. Na análise, foi possível entender as principais adaptações de marketing que a empresa adotou para vender ao mercado em questão. Conclui-se, então, que empresas que pretendem inserir-se com sucesso nesse mercado devem, em primeiro lugar, entender a heterogeneidade desse grupo de consumidores e planejar de maneira cuidadosa suas estratégias mercadológicas, alterando um ou vários componentes do composto de marketing. É fundamental, sobretudo, que tais mudanças sigam além do discurso e que na prática toda a organização possa estar comprometida com as modificações nos processos da empresa.