O papel de imagens e textos na busca por maior eficácia na conversão de vendas em campanhas de e-mail marketing

• Ano de defesa: 2018
• Autor(a) principal: Quintella, Alexandre Mendes
• Orientador(a): Morgado, Maurício Gerbaudo
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Experimentos de campo; Personalização; Texto; Imagens
• Palavras-chave em Inglês: E-mail marketing; Field experiments; Personalization; Text; Images
• Link de acesso: https://hdl.handle.net/10438/26062

O objetivo deste estudo foi identificar se pode haver melhoria na taxa de abertura de e-mails caso incluamos imagens de pessoas belas, ou textos que detalhem melhor os atributos do produto ofertado, nas operações de e-mail marketing. Contando com a colaboração de um varejista que comercializa, há anos, roupas íntimas em uma plataforma de comércio eletrônico, foi realizado um experimento de campo, no qual anúncios de e-mail diferenciados para homens e mulheres foram enviados a 25.704 clientes. Constatou-se que o envio dos e-mails através de imagens de pessoas – para o público masculino, um homem de sucesso, praticando esportes; para o público feminino, um homem em uma pose discretamente sensual - bem como e-mails marketing com título e texto bem elaborados, sem qualquer tipo de imagem, beneficiou o varejista, em comparação com o modelo regularmente enviado por ele, onde apenas aparece a imagem dos produtos ofertados. No experimento, descobriu-se que o trabalho com títulos e textos bem elaborados, como estratégia de mercado, apresentou os melhores resultados em comparação à inserção de imagens de pessoas: a taxa de abertura da mensagem aumentou em 93,09% entre as mulheres, e em 129,28% entre os homens. Além disso, o corpo da mensagem, com um texto que valorizava a função da roupa íntima, dirigida ao público masculino, conseguiu elevar o número de acesso à oferta em 10,23%. Com as mulheres, não foi diferente: o texto que trabalhava uma proposta de valor voltada a atributos emocionais aumentou o número de conversões realizadas em 166,67%. Trata-se de um resultado muito expressivo, tendo em vista que que o público que recebe regularmente as ofertas já está acostumado com o perfil das mensagens - desde o conteúdo das mensagens até o layout. Trabalhar o atributo imagem, colocando uma pessoa no lugar dos itens de vestuário, também mostrou resultados positivos, mas menos expressivos. A pesquisa sugere que a qualidade do texto em uma mensagem de correio eletrônico não pode ser menosprezada. Este artigo permite compreender melhor o papel do conteúdo publicitário, analisando, de forma detalhada, a interação do destinatário com as diferentes mensagens escolhidas. Este artigo pode ser também um indicador sobre a validade dos mecanismos psicológicos existentes nos atributos de textos e imagens, apontando implicações para as empresas que desejam trabalhar o e-mail marketing como ferramenta de marketing digital.