Efetividade das estratégias de comunicação ATL (above the line) e BTL (below the line) em uma economia emergente: um estudo realizado na indústria de bens de consumo não duráveis

• Ano de defesa: 2022
• Autor(a) principal: Moraes, Patrícia Ávila Anjos de
• Orientador(a): Prado, Lucas Sciencia do
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: Estratégias de comunicação pull e push; Mercados emergentes
• Palavras-chave em Inglês: Marketing mix; Merchandising; Pull and push communication strategies; Emerging markets; Above the line (ATL); Below the line (BTL)
• Link de acesso: https://hdl.handle.net/10438/32517

Os mercados emergentes apresentam uma dinâmica de varejo muito diferente dos mercados desenvolvidos (SHAH; KUMAR; ZHAO, 2014; SHETH, 2011), necessitando de soluções de comunicação em marketing mais direcionadas a tais especificidades e trazendo mais desafios aos gestores de marketing na definição da alocação de suas verbas entre as diversas possibilidades de ações. O presente estudo objetiva primeiro entender a efetividade do estratégias de comunicação de marketing ATL (mídia nacional) e BTL (ações de merchandising) na categoria de bens de consumo não duráveis em um mercado emergente. E, posteriormente, considerando a importância de lojas físicas no varejo alimentar, este estudo deseja se aprofundar na efetividade das estratégias BTL realizadas dentro do ponto de venda sem incentivo de preço. Para atingir o objetivo proposto, o trabalho utilizou a metodologia quantitativa, associando métodos que usam dados primário e secundários, segundo indica Hanssens e Pauwels (2016). Sendo assim, a pesquisa foi dividida em duas fases, na primeira utilizou-se de um modelo matemático e a segunda de um quase-experimento. Como resultado, identificou-se que as BTL apresentaram maiores níveis de retorno sobre investimento quando comparado ao ATL. O aprofundamento nas estratégias BTL confirmou que a exposição de produtos em diversos pontos da loja, além da seção primária, apresenta impulso positivo nas vendas; porém alguns posicionamentos demonstram ser mais atrativos que outros, sendo a posição próxima a produtos complementares aquela que apresentou maior impulso nas vendas neste trabalho.