Como a satisfação do cliente influencia na frequência de compras e experimentação em outros canais de vendas em um varejista no Brasil

• Ano de defesa: 2022
• Autor(a) principal: Araujo, Valéria Luisa Abreu de
• Orientador(a): Morgado, Maurício Gerbaudo
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Palavras-chave em Português: NPS; Frequência de compras; Fidelidade de clientes; Canais de vendas; Multicanalidade; Gasto médio; CLV
• Palavras-chave em Inglês: Purchase frequency; Customer loyalty; Sales channels; Multichannel; Average spend and CLV
• Link de acesso: https://hdl.handle.net/10438/31932

A pesquisa desvelada tem como objeto de análise uma das medidas utilizadas para compreender o nível de satisfação de clientes, em relação aos produtos e serviços prestados por uma empresa – chamado de NPS (Net Promoter Score). Esse indicador é usado como chave de desempenho de fácil implementação, análise e comunicação e é aplicado por muitas empresas com o objetivo de investigar o comportamento de clientes. Para alguns autores, como Frederich Reichheld (2003), essa pontuação funciona enquanto medida de satisfação de consumo, implementada a partir da probabilidade de recomendação da empresa. Neste contexto, o objetivo deste trabalho foi identificar se esse score de satisfação pode exercer influência na forma de consumo dos clientes e dessa forma, investigar se outros canais de vendas acabam por ser impulsionados por esse mesmo fator, bem como se existe variação no gasto médio e no CLV (Customer Lifetime Value) dos clientes de acordo com a classificação do NPS. A metodologia se dá em identificar a relação entre a nota de NPS e a fidelidade do cliente, caracterizado em frequência de compras no ano, compras em outros canais da empresa, gasto médio entre os clientes promotores, neutros e detratores e também o valor de CLV por cliente, em uma empresa varejista no Brasil com GMV (Gross Merchandise Volume) de aproximadamente R$15bihões em 2020. Para isso, foi utilizado uma base de clientes que responderam à pesquisa de NPS da empresa em 2019 e a partir de consultas do banco de dados da própria empresa, foi identificado o comportamento de compra desses clientes no ano de 2020. Foram atribuídas algumas hipóteses, nos quais foram testadas estatisticamente e de forma geral, o NPS pode sim influenciar na frequência de compra e experimentação em outros canais de vendas e consequentememte no gasto médio de compras e no CLV dos clientes. Importante ressaltar que o trabalho identificou comportamentos diferentes dos clientes de lojas físicas e e-commerce desse varejista. As conclusões mostraram a importância em dar continuidade com a pesquisa de NPS, e perseguir o maior número de promotores para buscar a competitividade da empresa e futuros estudos para entender diferenças nos comportamentos dos clientes lojas físicas e clientes digitais.