O efeito de mensagens bilaterais: a moderação da autoconfiança e da percepção de risco

• Ano de defesa: 2016
• Autor(a) principal: Hanna, E. K.
• Tipo de documento: Tese
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Centro Universitário FEI, São Paulo
• Palavras-chave em Português: Comportamento do consumidor; Autoconfiança; Mensagens bilaterais; Percepção de risco
• Link de acesso: https://repositorio.fei.edu.br/handle/FEI/201

As mensagens bilaterais proporcionam maior credibilidade e consequentemente melhoram a atitude sobre o respectivo anúncio e, geralmente, fazem aumentar a intenção de compra. Entretanto, já foram identificadas situações em que os efeitos das mensagens bilaterais com relação às unilaterais não aumentaram ou até mesmo diminuíram a intenção de compra, quando foi analisada a moderação de fatores como o gênero do indivíduo, seu nível de autoestima e a pressão do tempo a que ele foi submetido para decidir. Desta forma, o objetivo dessa pesquisa consiste em estudar outros possíveis moderadores (autoconfiança e percepção de risco) nos efeitos que as mensagens bilaterais causam no comportamento do consumidor. Optou-se pela autoconfiança, pois como ela pode ser manipulada ou induzida, os anunciantes podem fazer uso dessa manipulação ou indução para maximizar os efeitos positivos das mensagens bilaterais, aumentando a intenção de compra dos consumidores e optou-se pela percepção de risco, pois nas situações em que for alta, apesar da credibilidade proporcionada pelas mensagens bilaterais, a intenção de compra pode não apresentar diferenças significativas com relação às mensagens unilaterais, neutralizando-se assim o efeito positivo citado. Foram realizados dois experimentos, no primeiro o respondente foi submetido aleatoriamente a uma mensagem unilateral ou bilateral, mensurando-se o nível de autoconfiança e a intenção de compra, não se considerando o efeito da percepção de risco. No segundo, o respondente também foi submetido aleatoriamente a uma mensagem unilateral ou bilateral e foi manipulada a autoconfiança nos níveis alto e baixo, e mensurou-se a percepção de risco e a intenção de compra. Concluiu-se que nas situações de baixa percepção de risco, os indivíduos mais autoconfiantes, por fazerem uso do modelo compensatório do processo cognitivo de decisão, apresentam uma intenção de compra maior para as mensagens bilaterais do que para as unilaterais e os indivíduos menos autoconfiantes, por fazerem uso do modelo não compensatório do processo cognitivo de decisão, apresentam maior intenção de compra para as mensagens unilaterais. O aumento na percepção de risco faz diminuir a intenção de compra quando são apresentadas mensagens bilaterais aos indivíduos com alto nível de autoconfiança e quando são apresentadas mensagens unilaterais para indivíduos com baixo nível de autoconfiança. Nas situações de alta percepção de risco, não há diferenças significativas na intenção de compra entre mensagens unilaterais e bilaterais, independentemente do nível de autoconfiança do indivíduo.