Os efeitos de ordem de valência de comentários online sobre as atitudes e intenções de compra do consumidor

• Ano de defesa: 2022
• Autor(a) principal: Mendes, T. dos S.
• Tipo de documento: Dissertação
• Tipo de acesso: Acesso aberto
• Idioma: por
• Instituição de defesa: Centro Universitário FEI, São Paulo
• Link de acesso: https://doi.org/10.31414/ADM.2022.D.131563; https://repositorio.fei.edu.br/handle/FEI/4679

O boca a boca online influencia a tomada de decisão do consumidor e, nesse sentido, o viés negativo - o maior impacto que a informação negativa tem em comparação com a informação positiva de mesma intensidade - pode distorcer o julgamento do leitor sobre produtos a partir de avaliações de comentários online em plataformas de webcommerce . Esta pesquisa busca entender se a ordem em que os comentários são apresentados (negativos primeiro e positivos depois ou vice-versa) influencia o julgamento e a tomada de decisão, bem como se a formação intermediária de uma atitude durante a leitura de avaliações podem impactar as intenções de compra, atitudes e certeza de atitude dos consumidores. Para isso, foram realizados dois experimentos. No primeiro, a ordem de apresentação dos comentários foi manipulada e os resultados sugerem que os comentários negativos têm um impacto maior no consumidor do que os comentários positivos e que a ordem em que as valências dos comentários são apresentados altera a atitude e intenção de compra final do consumidor, e que na ordem negativo-positivo, além de atitudes e intenções mais elevadas, a certeza de atitude também aumenta. No segundo estudo, a ordem de apresentação dos comentários foi novamente manipulada, e os participantes foram expostos a uma formação intermediária de atitudevs sem formação intermediária de atitude. Descobrimos que em condições com formação intermediária de atitude, um efeito de recencia está presente, e em condições sem formação intermediária de atitude, o que vigora é um efeito de primazia. Os resultados contribuem para a literatura sobre formação de atitude e certeza de atitude, e mostramos que as avaliações apresentadas na ordem negativa-positiva com formação intermediária de atitude são mais positivas do que quando as avaliações são apresentadas na ordem positivo-negativo