Diga-me quem és e te direi se me relacionarei com você : a influência da personalidade de marca com clientes no mercado de moda feminina de luxo
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Sumari: | Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Programa de Pós-Graduação em Administração 2015. |
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Entre elas, o desenvolvimento do relacionamento entre marcas e clientes, por meio do marketing de relacionamento ou CRM (Customer Relationship Management) recebe conotação especial, por se traduzir em profícua fonte de diferenciação competitiva. Neste contexto, a personalidade atribuída à marca orienta a preferência e o consumo por parte das clientes, constituindo-se no ponto de partida para os consumidores articularem o seu relacionamento com ela. Assim, o estudo do relacionamento entre clientes e marcas de moda feminina de luxo é pertinente, uma vez que estão inseridas em um cenário de alta competitividade e com forte potencial de desenvolvimento no contexto brasileiro. Destarte, como objetivo geral, buscou-se avaliar a relação entre a personalidade de marcas de moda feminina de luxo atribuídas pelas clientes e a percepção de seu relacionamento com tais marcas. Trata-se de um estudo de natureza multimétodo, utilizando entrevistas e aplicação de questionário. Os resultados foram analisados por meio de análise de conteúdo categorial temática, análise fatorial exploratória e confirmatória, e análise de caminhos, por meio da modelagem por equações estruturais. Como contribuições, pode-se destacar o desenvolvimento e validação de uma escala de CRM em um setor pouco explorado pela literatura de marketing de relacionamento. A versão final da escala ficou composta por três fatores, quais sejam, fidelização, experiência com a marca e imagem da marca, apresentando validade interna, de conteúdo e confiabilidade. Por fim, o modelo estrutural apresentou um bom ajuste confirmando a influência da personalidade de marca, especialmente da credibilidade e da sofisticação, sobre a percepção de relacionamento, o que faz todo sentido no mercado de luxo. Como contribuição gerencial, os resultados podem ser usados como diagnóstico para os gestores do setor trabalharem a identidade de suas marcas a fim de otimizar o relacionamento com suas clientes e obter melhores resultados organizacionais. Limitações e sugestões para estudos futuros são discutidas.With the imperative of competitiveness in the organizational setting and with the increasing demand for customized services and products by customers, especially in the luxury segment brands, organizations increasingly seek excellence in their business strategies. Among them, the development of the relationship between brands and customers through the customer relationship management or CRM (Customer Relationship Management) plays a special role as an effective source of competitive differentiation. In this context, the personality assigned to a brand guides its consumption by the clientes, constituting the starting point for consumers articulate their relationship with it. Therefore, the study of the relationship between clients and luxury women's fashion brand is relevant, since they operate in a highly competitive scenario, with strong development potential in the Brazilian context. Thus, the main objective of this study was to evaluate the relationship between the personality of luxury women's fashion brands assigned by customers and the perception of their relationship with such brands. The study is multi-method, using interviews and questionnaire. The results were analyzed using thematic content analysis, exploratory and confirmatory factor analysis, and path analysis, through structural equation modeling. As contributions, we may highlight the development and validation of a CRM scale in a sector little explored in the relationship marketing literature. The final version of the scale was made up of three factors, namely loyalty, brand experience and brand image, presenting internal validity, contente validity and reliability. Finally, the structural model presented a satisfactory adjustment, confirming the influence of brand personality, especially credibility and sophistication, on the perception of relationship, which makes sense in the luxury market. As managerial implications, the results can be used as a diagnostic for managers in the luxury sector to work the identity of its brands in order to optimize the relationship with their clients and achieve better business results. Limitations and suggestions for further studies are discussed.With the imperative of competitiveness in the organizational setting and with the increasing demand for customized services and products by customers, especially in the luxury segment brands, organizations increasingly seek excellence in their business strategies. Among them, the development of the relationship between brands and customers through the customer relationship management or CRM (Customer Relationship Management) plays a special role as an effective source of competitive differentiation. In this context, the personality assigned to a brand guides its consumption by the clientes, constituting the starting point for consumers articulate their relationship with it. Therefore, the study of the relationship between clients and luxury women's fashion brand is relevant, since they operate in a highly competitive scenario, with strong development potential in the Brazilian context. Thus, the main objective of this study was to evaluate the relationship between the personality of luxury women's fashion brands assigned by customers and the perception of their relationship with such brands. The study is multi-method, using interviews and questionnaire. The results were analyzed using thematic content analysis, exploratory and confirmatory factor analysis, and path analysis, through structural equation modeling. As contributions, we may highlight the development and validation of a CRM scale in a sector little explored in the relationship marketing literature. The final version of the scale was made up of three factors, namely loyalty, brand experience and brand image, presenting internal validity, contente validity and reliability. Finally, the structural model presented a satisfactory adjustment, confirming the influence of brand personality, especially credibility and sophistication, on the perception of relationship, which makes sense in the luxury market. As managerial implications, the results can be used as a diagnostic for managers in the luxury sector to work the identity of its brands in order to optimize the relationship with their clients and achieve better business results. Limitations and suggestions for further studies are discussed.Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Gestão de Políticas Públicas (FACE)Departamento de Administração (FACE ADM)Programa de Pós-Graduação em AdministraçãoporA concessão da licença deste item refere-se ao termo de autorização impresso assinado pelo autor com as seguintes condições: Na qualidade de titular dos direitos de autor da publicação, autorizo a Universidade de Brasília e o IBICT a disponibilizar por meio dos sites www.bce.unb.br, www.ibict.br, http://hercules.vtls.com/cgi-bin/ndltd/chameleon?lng=pt&skin=ndltd sem ressarcimento dos direitos autorais, de acordo com a Lei nº 9610/98, o texto integral da obra disponibilizada, conforme permissões assinaladas, para fins de leitura, impressão e/ou download, a título de divulgação da produção científica brasileira, a partir desta data.info:eu-repo/semantics/openAccessDiga-me quem és e te direi se me relacionarei com você : a influência da personalidade de marca com clientes no mercado de moda feminina de luxoinfo:eu-repo/semantics/publishedVersioninfo:eu-repo/semantics/masterThesisMarketing de relacionamentoMarca de produtosModa femininaClientela - característicareponame:Repositório Institucional da UnBinstname:Universidade de Brasília (UnB)instacron:UNBORIGINAL2015_FernandaBuenoCardosoScussel.pdf2015_FernandaBuenoCardosoScussel.pdfapplication/pdf1846841http://repositorio.unb.br/bitstream/10482/19772/1/2015_FernandaBuenoCardosoScussel.pdf0113957e9f21d461aff93e09fd746f1dMD51open accessLICENSElicense.txtlicense.txttext/plain767http://repositorio.unb.br/bitstream/10482/19772/2/license.txt1d830c92b5bb3275d7e7a13794b5b76aMD52open access10482/197722026-02-10 15:05:07.171open accessoai:repositorio.unb.br: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Repositório InstitucionalPUBhttps://repositorio.unb.br/oai/requestrepositorio@unb.bropendoar:2026-02-10T18:05:07Repositório Institucional da UnB - Universidade de Brasília (UnB) |
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