Os efeitos da atratividade e lealdade no uso de estratégia de cashback - Jacoby, Diogo (2024)
Ao longo dos anos nota-se significativo crescimento da competividade entre as marcas, cada vez mais buscando um espaço na mente e no coração dos consumidores. Com isso, programas de lealdade são uma das estratégias adotadas com o objetivo de solidificar e manter o relacionamento e fidelidade com clientes. Dentro destes programas está a estratégia de cashback, uma das praticas mais atuais e que tem ganhado destaque nos últimos anos, tanto na academia como junto a gestão de marcas, em função de possuir significativo impacto na decisão de compra dos consumidores. Grande parte dos estudos publicados tiveram como foco analisar sites de cashback e o modelo de afiliação presente nos mesmos. Não há estudos envolvendo programas de lealdade e de cashback próprio de marca única, comparando com sites de cashback que possuem varejistas multimarca. Com o objetivo de preencher esta lacuna, o presente estudo buscou analisar os efeitos da utilização da estratégia de cashback por varejista multimarca e varejista de marca única junto as ações comportamentais dos consumidores, analisando os efeitos do programa de cashback, e a moderação do tempo de recompensa, na atratividade e lealdade do consumidor. Para isso, foi realizado estudo experimental com dois cenários multimarca e dois cenários de marca única, os participantes foram expostos a diferentes possibilidades de porcentagem de cashback, tamanho do mix ofertado pelo varejista, diversidade de marcas disponíveis, diferentes propostas de tempo e local para recebimento e tempo para uso do valor retornado, e diferentes canais para utilização do benefício. Os resultados evidenciaram que programa de cashback de varejista multimarca é mais atrativo e gera maior lealdade que de marca única. A moderação realizada comprovou que o tempo para recebimento do reembolso de cashback é atrativo no cenário de marca única, e que multimarca e marca única moderam a relação com lealdade. A moderação do tempo para uso do valor retornado de cashback comprovou que multimarca é atrativo e de marca única não, e que multimarca e marca única moderam a relação com lealdade. Este estudo contribui com a Academia para uma maior compreensão sobre o tema cashback, e as potencialidades desta estratégia para impulsionar a fidelização de clientes.