Comportamento de compra do consumidor varejista em canais cruzados em lojas de varejo top of mind - Reginaldo, Paulo Henrique Freire Guerra (2021)
A proposta desta pesquisa é voltada para o mercado varejista brasileiro, englobando o comportamento do consumidor atual e a importância de conhecer esse perfil para que se possa elaborar estratégias para as empresas, considerou-se como estratégia adotada no setor varejista os canais cruzados (crosschannel), partindo da premissa de que se tem um consumidor que busca comodidade, segurança, preço e qualidade, o que evidencia a necessidade desse tipo de abordagem, principalmente em um contexto de pandemia que exigiu o fechamento temporário das lojas físicas. O objetivo geral da pesquisa consistiu em analisar o comportamento de compra do consumidor diante dos canais cruzados em lojas de varejo top of mind. A pesquisa caracterizou-se como um survey, sendo o instrumento de coleta de dados enviados a consumidores por meio das redes sociais e do aplicativo de mensagens instantâneas WhatsApp, alcançando um total de 214 respostas válidas para análise. Como instrumentos de coleta dos dados será utilizado um questionário estruturado. Para análise do comportamento do consumidor será utilizada a escala de Comportamento em Canais Cruzados (CCC), sendo acrescida uma categoria para coleta de informações socioeconômicas. As lojas de varejo top of mind, enquanto variáveis dependentes consequentes, foram definidas a partir relatório Top of mind publicado pelo Euromonitor em fevereiro de 2021, analisando em suas diferentes categorias as marcas citadas que se enquadravam como lojas de varejos. A análise dos resultados foi feita a partir de estatística com auxílio dos programas G*Power e PLS, para preparação dos casos e análises fatoriais confirmatórias para validação dos constructos. Os construtos: Benefício Simbólico Negativo, Benefício Simbólico Positivo, Benefício Utilitário Negativo, Benefício Utilitário Positivo, CCC Busca, CCC Comparação e CCC Interação foram analisados considerando variáveis antecedentes e consequentes, buscando uma correlação com a variável de loja mais lembrada. Analisando as hipóteses foi possível verificar que a busca de informação simultânea por parte do consumidor e o benefício simbólico mais positivo percebido pelo consumidor são capazes de explicar a loja mais lembrada, sendo as hipóteses confirmadas. Enquanto que a comparação de produto/preço por parte do consumidor, a interação entre varejista/fabricante e consumidor, o benefício utilitário mais positivo percebido pelo consumidor, o benefício utilitário mais negativo percebido pelo consumidor e o benefício simbólico mais negativo percebido pelo consumidor não foram capazes de explicar a loja mais lembrada. Todavia, para todos os construtos foi verificada correlação positiva entre as variáveis latentes, exceto para o benefício simbólico mais negativo percebido pelo consumidor, o que evidencia que de alguma forma influenciam positivamente no comportamento de compra do consumidor na loja mais lembrada. Ao final concluiu-se que a busca de informação simultânea por parte do consumidor e o benefício simbólico mais positivo percebido pelo consumidor são capazes de explicar a loja mais lembrada. Palavras-Chave: Comportamento do Consumidor. Canais Cruzados. Lojas de varejo. Top of mind.